Muchas compañías invierten millones de dólares en sus programas de responsabilidad social y a pesar de generar un impacto positivo en la sociedad, lamentablemente después de evaluar sus campañas los indicadores de ‘goodwill’ no mejoran y peor aún estos esfuerzos no logran conseguir un ROI (‘Return of Investment’) positivo. ¿Qué sucede? ¿Acaso a la gente no le importa que las marcas deban tener un impacto positivo en la sociedad? Por supuesto que sí.
La gente ama a las marcas con consciencia social y ambiental. Y lo mejor de todo: estas marcas logran que hacer el bien sea muy rentable. Pero esta magia solo sucede cuando la responsabilidad social no solo esta estrechamente ligada al “core” del negocio, sino que también forma parte fundamental del propósito de la marca. Ese es el caso de Toms y su lema ‘One for One’, llevando calzado a las comunidades más pobres del planeta por la compra de un par de alpargatas. A la fecha Toms lleva repartiendo más de 105 millones de pares.
Otro caso fabuloso es el de Patagonia. Gracias a su conciencia ambiental se ha ganado el corazón de millones de fanáticos alrededor del mundo, y se ha convertido en una de las marcas de indumentaria para deporte al aire libre más icónicas y rentables del mundo.
Estas marcas entendieron que la responsabilidad social, tal como la conocemos, está muerta y que ya no es más una conversación de moral sino una conversación de negocio.
Hace poco tuve la suerte de colaborar con una compañía peruana que tiene un propósito de marca muy inspirador. Pero lo más importante es que lo vive en su día a día: contribuir al desarrollo de la sociedad ofreciendo productos nutritivos.
Esa compañía es La Calera. Su programa Huevos para el Ande, consiste en llevar gallinas ponedoras a las comunidades más remotas de Los Andes con los índices de desnutrición más altos y donde no pueden llegar huevos frescos todas las semanas.
Para hacer esto posible, solo es necesario comprar un paquete de 15 huevos de La Calera. Este programa ha logrado que ese nuevo ‘pack’ de 15 huevos dispare sus ventas en supermercados como Wong, Metro, PlazaVea y Vivanda. Inclusive con agregadores como Rappi y PedidosYa.
Ya se han entregado más de 1,800 gallinas y el ratio de producción de huevos diarios en Los Andes ha superado el 60%. Un éxito rotundo.
Se estima además que el próximo despacho de gallinas ponedoras superará las 2,000 aves, logrando que más niños en Los Andes puedan nutrirse con la proteína diaria que les proporciona el huevo. Este programa no solo le hace bien a los niños de las comunidades andinas que no tienen acceso a la proteína, sino que también le hace bien a la reputación social corporativa de la marca y a la estrategia de negocio en el canal moderno con nuevos formatos.
Esto nos lleva a concluir que hacer el bien, para las marcas que viven su propósito de verdad, es sin lugar a duda un buen negocio.