¿Cuál es el valor de los influenciadores de las marcas?

El uso de figuras pblicas muy mediticas o con espacios en medios como influenciadores de una marca, se ha vuelto muy comn dentro de las estrategias publicitarias de las empresas, tanto para acompaar el lanzamiento de una marca como para aumentar su recordacin y market share.

Carola Miyoshi, gerenta general de Causa Media, cuenta que una importante empresa bancaria logr incrementar en ms de 250% su recordacin de marca, gracias a una campaa con una conocida ex deportista. El impacto en sus ventas fue de 13% durante el 2014.

En estudios de seguimiento de marcas, realizados por dicha agencia, comprobaron el gran impacto que causa un influenciador en empresas de sectores de consumo masivo, financieros y de telecomunicaciones, que utilizaron imgenes pblicas para reforzar el vnculo con el consumidor. Se refleja inmediatamente en sus KPI (indicadores de desempeo) de mrketing: hasta 400% de incremento en la recordacin de una marca, utilizando un mismo personaje de manera exclusiva y con buena reputacin, precisa la ejecutiva.

No obstante, remarca que si bien los influenciadores aportan, no garantizan la venta, dado que los consumidores solo seguirn con los productos de la marca si estos los satisfacen. Actualmente, las empresas invierten entre 4% y 5% de sus ventas en este tipo de publicidad, pero hay casos de grandes compaas que invierten alrededor del 25%.

INFLUENCIADOR POSITIVO? Miyoshi sostiene que para una adecuada seleccin de la futura imagen para una marca, la investigacin es necesaria. Te puede ayudar a establecer el perfil de tu candidato, conocer los antecedentes de la persona, conflictos anteriores, pensamientos polmicos, actividades sociales, legales, entre otros temas, acota.

Tanto es as, que muchas marcas optan por personajes pblicos carismticos y sin escndalos. Vemos casos como el de Maju Mantilla con Similac 3, Gastn Acurio con Uchucuta (Alicorp) y el BBVA Continental, Movistar con Melcochita o Entel con Andrs El cndor Mendoza. El efecto puede ser incluso mayor cuando son personajes ligados a la categora y creativos, afirma Miyoshi. De otro lado, tambin estn los personajes de riesgo o influenciadores que pueden resultar negativos para la marca. Sobre todo, los controversiales.

Ese fue el caso de Phillip Butters, cuyo controversial discurso gener el rechazo de buen grupo de los consumidores al personaje y el cuestionamiento a las marcas que auspiciaban su programa. El resultado es conocido: el retiro de la pauta de los anunciantes durante el horario de su espacio radial.

Muchas veces las marcas toman decisiones rpidas para su meta de ventas y no hacen la investigacin para el influenciador. Una buena imagen te permite construir valor de marca, puntualiza. No obstante, recuerda que el consumidor peruano muchas veces ha sido permisivo y suele tener mala memoria. Paolo Guerrero es una de las figuras ms requeridas como imagen de marca. Hasta cuatro marcas lo tienen en sus spots comerciales.

COTIZACIONES Y EXCLUSIVIDAD Segn Causa Media, en el mbito local los personajes pblicos pueden cobrar entre US$25 mil, US$250 mil hasta casi US$3 millones, en el caso de los ms cotizados, para ser imagen de alguna marca por un ao. Gastn Acurio y Paolo Guerrero son algunos de los ms rankeados en el mercado peruano.

Y aunque siempre es tentador tener a la imagen ms potente como cara de una marca, Causa recomienda la exclusividad.Cuando se usa la misma imagen en muchos productos y categoras, se pierde recordacin frente a los que ms invierten, anota.La investigacin previa (perfil, conflictos, etc.) de la futura imagen de una marca es necesaria.