James Berckemeyer no es ningún novato cuando se trata de atender el servicio de un restaurante, diseñar una carta o servir un menú completo. Lo único que le era ajeno, tras casi dos décadas de carrera en gastronomía, era una línea de negocio inexplorada en la alta cocina: el delivery. El 2020 cambiaría las cosas para él y para muchos.
Irónicamente, la estrategia desarrollada en Cosme, su centro de operaciones desde 2015, ha resultado ser una de las más exitosas del año pasado. “Fue como abrir un restaurante sin haber hecho marcha blanca”, cuenta James sobre la experiencia. Hacia mayo de 2020 todo era incierto, pero había que actuar rápido. Y eso fue exactamente lo que hicieron. Aquel mismo mes se lanzó la oferta por delivery de Cosme, y la apuesta terminó por abrir caminos insospechados: desde un market de productos, hasta la venta de platos pre-cocinados en supermercados.
Hoy el restaurante atiende al público siete días a la semana (el aforo máximo es para 35-40 comensales), pero la operación de delivery se mantiene en paralelo. En medio de todo eso, conversamos con Berckemeyer sobre sus lecciones, aciertos y errores en el año más difícil que le ha tocado vivir al rubro culinario.
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-Antes de la pandemia te negabas a hacer delivery.
Sí, podemos verlo así. Yo no iba a hacer delivery. Pero cuando llegó la pandemia nuestro objetivo fue muy claro: teníamos que sacar adelante el negocio. Hay 40 familias que dependen de nosotros en toda la cadena.
-Cosme fue uno de los primeros restaurantes en comunicar una estrategia bien definida en cuanto a su oferta de delivery. En ese momento (mayo 2020) apostar por el delivery a lo grande era un salto a ciegas.
Nosotros desarrollamos una estrategia de marketing y comunicación súper agresiva. Mi hermana Raphaela (quien es coach ejecutiva) fue quien me ayudó con todo eso y gracias a ella pudimos hacerlo. Fue clave tener claro lo que estábamos intentando comunicar. ¿Qué queríamos lograr? Lo primero era acercar nuestros productos a la gente. Y para eso las redes sociales y tecnología han jugado un papel muy importante.
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-Eligieron mantener la operación in house: sin aplicaciones de delivery.
Recién hemos entrado a Glovo hace un mes. Toda la operación se manejaba desde dentro y con nuestro propio personal: nuestros mozos fueron quienes se encargaban del despacho. Si nos metíamos a una plataforma mucha gente se habría tenido que ir a su casa. El equipo se fue adaptando a los nuevos roles y responsabilidades. Por otro lado, era importante hacer que nuestros clientes se sientan como en casa. Siempre quisimos transmitirle confianza al cliente: hacerlo con nuestro staff era parte de eso.
-El mercado del delivery se amplió -e incluso saturó- bastante rápido. ¿Cuál crees que fue tu gran diferencial?
Tener claras las salidas. Había algunas cosas que sirvieron de antes: yo hacía clases de cocina y tenía unos boxes para eso; lo primero fue ponerles nombre. En el delivery tradicional de la carta Cosme, que era la misma del restaurante pero adaptada, hicimos algunos ajustes y quitamos los platos que sabíamos que no iban a llegar bien (como las mollejas). Luego desarrollamos un market con nuestros productos. Durante la cuarentena yo empecé a compartir recetas en mi cuenta de Instagram y mucha gente se enganchó. Los productos servían para eso.
-Llevar a cabo una operación de delivery es costoso para cualquier restaurante, pequeño o grande. Muchas de las marcas que cuentan con los recursos para hacerlo, sin embargo, no siempre han sido exitosas. ¿Por qué?
Es un tema de comunicación. Las redes han jugado un papel importantísimo en eso. En nuestro caso, han sido claves para poder transmitir la información que queríamos y decir todo lo que hemos dicho. La gente percibe los mensajes cuando están bien comunicados.
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-¿Crees que la competencia ahora está más en redes que en el mercado?
Totalmente. Pero la gente sigue queriendo visitar el local. El delivery ha bajado muchísimo últimamente porque las personas quieren salir de su casa, tanto para el take out (recojo de pedido en el local) como para estar en el salón.
-¿Qué ocurrió con el delivery una vez que pudieron atender en salón?
Cuando abrimos el salón nuestro espacio se tuvo que dividir entre atención al público y delivery. Primero era el 40% delivery y el 20% salón, luego 30-30%. Pero ahora el delivery es el complemento a la atención en salón (al inicio fue al revés). La gente quiere vivir la experiencia, siempre cuidando los protocolos. Yo soy el primero que no me quiero contagiar y menos a mi gente.
-Tu operación fue una de las más exitosas.
En promedio hicimos 80 pedidos por día para delivery. Nuestro máximo fue 160 pedidos, y nuestro mínimo 20. No todo es color de rosa. Definitivamente sí hemos logrado llegar a mucha gente, pero los costos del delivery son altísimos. Nosotros decidimos no escatimar un sol en el empaque o los protocolos porque lo más importante era la tranquilidad que le podíamos dar a la gente. En un pedido de 200 soles, había un costo de 20 soles en el empaque, para dar una idea.
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-¿Qué pasaría si vuelven a cerrar los restaurantes?
Pienso que hoy por hoy las medidas no son las mejores. Hay muchas cosas que se pueden hacer. La ausencia de turismo nos está golpeando. Estoy de acuerdo que hagan pruebas para entrar al Perú y que se repitan 3 o 4 días después, tal y como ocurre en otros países. A los formales nos están matando.
-Si ese escenario se diese, tu operación de delivery ya está armada. ¿Crees que se repita ese boom de la primera vez, o la novedad ya pasó?
No, la gente sigue pidiendo. Pero también quieren salir, no podemos parar con todo esto. Prefiero ver el vaso medio lleno y estar agradecido. Es importante ver las oportunidades que te vienen en el momento, porque son únicas. No van a regresar.
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¿Cómo armar un delivery exitoso?
Aquí algunos consejos de James Berckemeyer y Cosme:
- Trazar un plan es importante. Debe tener estrategias claras de negocio y de marketing.
- Hay que mantener una mente abierta y flexible. Yo he sido poco flexible con muchas cosas antes, pero he aprendido a serlo después de esto. Con los errores también se sacan cosas buenas.
- No vender por vender. Hay platos que no funcionan para el delivery. Tampoco debemos tomar más pedidos de los que podemos atender.
- Los empaques son importantes porque son una garantía de seguridad. Es clave invertir en empaques de calidad.
- Hay que tener una logística clara como equipo. En Cosme nunca usamos Whatsapp, porque la gente siempre espera una respuesta inmediata y no siempre podemos darla. Preferimos tomar los pedidos solo con llamada telefónica y nos fue muy bien.
- Si cometes un error, debes corregirlo inmediatamente, contactar al cliente y darle seguimiento.
- Es importante hacer que los clientes se sientan como en casa (o en este caso, como en el restaurante).
- Las redes sociales son el mejor terreno para comunicar tu mensaje con claridad. Una sola foto posteada a la hora correcta, con la información correcta, te puede representar decenas de pedidos.
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