Habla quien creará la Marca Lima: “Vamos a buscar que la ciudad se ponga de pie”

JAVIER LIZARZABURU

Armando Andrade ha hecho de las ideas un modo de vida. Ahora tiene ante sí uno de sus mayores retos: convencer a nueve millones de clientes que lo que propone para la capital es bueno. Para él, la primera tarea de todos va a ser redescubrir nuestra ciudad. Después reconciliarnos y comprometernos con Lima. Los turistas vendrán después.

¿Qué es la marca Lima? La marca Lima va a ser el faro que va a representarnos tanto dentro como fuera del país. Va a ser un gran plan articulador de prioridades, así como también un gran imán de cara al turismo y la inversión. En síntesis, será un gran plan para la ciudad.

¿No está listo todavía? Son varias etapas. Lo que estamos haciendo ahora es anunciar que este trabajo ya se empezó.

¿En qué etapa se encuentra? En setiembre del año pasado empezamos una serie de investigaciones sobre los principales temas de la ciudad; los problemas por resolver; las potencialidades; cómo hacer para mejorar la calidad de vida del limeño; sus preocupaciones, y por el otro lado, desde afuera, cómo podemos hacer para atraer mayor inversión y para cambiar esta idea del turista que viene a Lima de paso a Cusco.

¿Cuánta gente está trabajando en esto? Una ventaja diferencial importante es que, sin lugar a dudas, Interbrand es la empresa más importante que existe en el mundo en temas de branding. Y esta parte del proceso la hemos hecho con ayuda de 110 personas estratégicas. El equipo permanente de trabajo somos 10 personas.

¿Cuáles son los pilares sobre los que están construyendo la marca Lima? No los puedo revelar todavía. Pero sin lugar a dudas, esos valores están sintonizados con el limeño de hoy día. Y también con una mirada desde afuera sobre qué cosa somos nosotros.

¿Pero es un diseño? Así como la marca Lima no es una campaña de publicidad, tampoco es un diseño. El diseño lo que te plantea es pensar y, en el caso de Lima, lo que tenemos es una marca muy exigente, porque la marca tiene que tener consensos, ser inclusiva.

¿Eso incluye obras de infraestructura emblemáticas, como ha pasado en otras ciudades? Incluye lo que llamamos anexos, que sí son necesarios pero no obligatorios. Dependerá de las decisiones que se vayan tomando. Por ejemplo, si una de las fortalezas de Lima es el mar, entonces se necesitará una obra de envergadura que resalte esa riqueza. Si otra fortaleza es lo milenario, necesitamos poner en valor una ruta milenaria. Si queremos ser un foco de atracción, necesitaremos un gran centro de convenciones, u otras obras similares.

¿Estamos compitiendo con otras ciudades de América Latina? Sí, por supuesto que sí. En este momento somos la cuarta ciudad más visitada de América Latina. Queremos llegar a ser por lo menos la segunda. Queremos ser más competitivos en muchas áreas. Pero, además, no es un tema de la región. Este tipo de competitividad es un tema global.

¿Una marca es para la ciudad o para el turismo? Lo primero es cómo nos percibimos nosotros. Somos un país milenario y vivimos en una ciudad milenaria. Esa circunstancia nos hace únicos. Así que nos toca redescubrir Lima, porque la ciudad que pensábamos que tenía 500 años no tiene 500 años. Tiene 4.000 años. Ello nos lleva a una pregunta: ¿Cuál va a ser el futuro de nuestro pasado?

¿Cuál va a ser? Su historia precolombina y todas sus riquezas culturales han sido incorporadas de manera central en el proyecto. Hasta ahora habíamos dejado de lado esa enorme riqueza, y siempre lo digo: las riquezas de este país son en su gran mayoría culturales.

¿O sea que la marca Lima no va a girar alrededor de la gastronomía? No. Si bien estratégicamente era una enorme posibilidad, se queda chica para lo que es Lima. Lima es mucho más que eso.

Tremendo comentario Sí, es cierto. La gastronomía es absolutamente fantástica, pero Lima es más que su comida.

¿Qué hay del otro lado? Bueno, todo lo demás su cultura, lo que se ha generado en Lima a lo largo del tiempo, en música, arte, literatura. Además de lo precolombino fue sede de un virreinato. No estamos hablando de poca cosa. Por qué no puede ser Lima el lugar desde donde te puedo contar la historia de todo el continente. Lima es fruto de todo eso. ¡Pero está dormida!

¿Por qué no conocemos este legado? Siempre decimos que Lima es una ciudad que ha estado de espaldas al mar. Yo creo que ha estado de espaldas a muchas otras cosas también. Ha estado de espaldas a su propia historia, porque en este proceso de abandono de Lima Cuadrada, cuando tú abandonas algo es porque ya no te interesa, porque no le encuentras valor. Y eso es algo que muestra, sin lugar a dudas, el enorme desconocimiento que hay sobre la propia ciudad.

¿Y cuál será la relación de esta marca ciudad con la marca país? Nosotros somos un mini Perú, pero vamos a buscar una diferenciación con un guiño hacia la marca Perú. Va a tener su propia personalidad, y vamos a buscar que Lima se ponga de pie.

¿Qué significa que Lima se ponga de pie? Que la ciudad despierta, que el ciudadano despierta, que asume, que se convierte en parte de la ciudad.

¿No es esto el defecto del publicista, que te da una visión rosa de un producto, así no lo sea? Lo que pasa es que yo soy una persona que esencialmente siempre mira el vaso medio lleno. Yo creo que mucho más se puede hacer con el vaso medio lleno que con el vaso medio vacío.

Lima tiene los mayores niveles de tuberculosis en todo el país y uno de los más altos en América Latina… Creo que hay mucho por hacer. Lima es una ciudad de enormes contrastes y hay algunos, como este tema, que no debemos permitir, así que tenemos que hacerle frente a eso.

¿Cuánto tiempo va a tomar este proceso? Esta parte concluye a fines de abril y este año deberíamos presentar la marca Lima. Pero todavía falta incorporar otros elementos, como definir los proyectos que van a acompañar esta marca. Ahora estamos en una fase estratégica. Ya hemos presentado rutas estratégicas y estamos entrando a una fase de diseño.

¿Qué es una ruta estratégica? Son estrategias de acción, no rutas turísticas. Por ejemplo, si decimos que necesitamos reposicionar nuestra relación con el mar, qué vamos a hacer, cómo, para qué…

Hace poco alguien dijo que Lima solo tiene tres años para empezar los cambios. Yo diría que debemos comenzar ya. Y deberíamos comenzar convocando a las mentes más brillantes y creativas del planeta para que nos ayuden a proponer ideas sobre lo que nos va a tocar hacer en los siguientes años.

¿Pero hay algo que sea lo más urgente? Sí, claro: la recuperación del Centro Histórico. Es una vergüenza que nosotros hayamos dejado esa parte de la ciudad y la tengamos tan abandonada. Eso es producto del desconocimiento que existe. Yo diría que el 99% de los limeños no conoce Lima. ¡No sabe todo lo que tenemos! Y esa es una labor pendiente.

¿En cuanto tiempo se puede implementar todo? El marco básico de desarrollo de la ciudad se deberá implementar a lo largo de tres años. Pero en realidad es un proyecto a largo plazo, donde se irán acoplando, por ejemplo, las obras de infraestructura que se decidan hacer.

¿Necesitamos tanto una marca ciudad? Yo creo que sí. Especialmente a un nivel interno, estoy convencido de que sí. Porque nos toca reconocernos. El gran proceso entre nosotros va a ser reconocernos. Hoy ya vivimos la ciudad de una manera mucho más democrática que hace 30 años. Tenemos que poder convivir entre todos y ser auténticos partícipes de la ciudad.

LA FICHA NOMBRE: Armando Felipe Andrade de Lucio. CARGOS: Presidente de Studio A y del grupo Pragma. Socio de Interbrand. PROFESIÓN: Diseñador gráfico y publicista. LO CONOCEN POR: Una constante a lo largo de mi vida ha sido la creatividad. UNO DE SUS LOGROS: Haber hecho del diseño un medio de vida. He sido siempre un vendedor de ideas.