El plan de Netflix para solucionar su crisis de suscripciones comienza en Asia

Netflix Inc. está mirando hacia Asia después de su sorpresiva desaceleración del primer trimestre , buscando tanto mantener el crecimiento en la única región donde todavía está agregando sunoscriptores como replicar su éxito allí en otras partes del mundo.

A pesar de los planes para reducir el gasto general, la inversión en Asia seguirá creciendo, incluido el financiamiento para la producción de películas y series locales, dijo en una entrevista Tony Zameczkowski, vicepresidente de desarrollo comercial para Asia Pacífico.

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Si bien Netflix continuará ofreciendo membresías solo para dispositivos móviles a bajo precio en toda Asia, también está buscando más asociaciones con operadores inalámbricos y compañías de pagos digitales para llegar a más clientes potenciales en una región donde el uso de tarjetas de crédito es menos común, dijo. La estrategia asiática de la compañía está informando movimientos en otros mercados emergentes, donde la plataforma también debe crecer para equilibrar la saturación en América del Norte y Europa.

“Asia es un gran representante de otros mercados en el mundo”, dijo Zameczkowski. “Existen similitudes entre los mercados emergentes de Asia y otros mercados emergentes como África y América Latina. Los aprendizajes aquí pueden ser fácilmente replicados o aprovechados por esas regiones”.

La plataforma de transmisión más grande del mundo se encuentra en un momento crítico. Las acciones aumentaron en los últimos años a medida que aumentaba el número de sunoscriptores, pero la compañía informó su primera pérdida de clientes en más de una década en abril y pronostica otra contracción este trimestre en medio de la feroz competencia de los rivales. Con dos tercios de su valor de mercado eliminado desde mediados de noviembre, Netflix está bajo presión para renovar una tubería de contenido que ha perdido brillo, mientras reduce costos.

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La compañía ya ha hecho incursiones en Asia Pacífico, pero la desaceleración más amplia le da un impulso adicional para aprovechar el éxito de los megaéxitos de Corea del Sur como “Squid Game” y “Hellbound”, que impulsaron las suscripciones.

La región de Asia Pacífico representa el 15 % de los 221,6 millones de sunoscriptores globales de Netflix y se prevé que sea el principal impulsor de una mayor expansión. Después de un comienzo de año decepcionante, los analistas esperan un repunte en la segunda mitad que hará que la compañía agregue alrededor de 6,8 millones de miembros para todo el año, con un 79% proveniente de Asia Pacífico.

Desafíos adelante

Aun así, las audiencias, preferencias y entornos operativos muy diferentes de la región plantean riesgos. Los nuevos usuarios en Asia Pacífico totalizaron 1,1 millones en el primer trimestre, un 20 % menos que el año anterior, y la empresa ha enfrentado desafíos culturales y políticos para penetrar en algunos mercados. La serie “Un niño adecuado” generó controversia en India en 2020 por una escena que mostraba a su protagonista hindú besando a un hombre musulmán, mientras que la compañía eliminó un programa para el público vietnamita después de que el gobierno dijera que un mapa violaba las leyes de soberanía .

Los clientes de Netflix en Asia también son algunos de los de menor valor, lo que significa que se requieren muchas más suscripciones para generar ingresos. El ritmo de crecimiento de los ingresos ya es el más lento desde que comenzaron los registros en 2017 después de que se introdujeran planes solo móviles de bajo precio en Asia y los precios se redujeran drásticamente en India. Los ingresos promedio por membresía cayeron un 5 % a US$9,21 por mes en Asia Pacífico, en comparación con un aumento del 5 % a US$14,91 en EE. UU. y Canadá.

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“Están tratando de crear un embudo más profundo de clientes”, dijo Vivek Couto, director ejecutivo de Media Partners Asia. “No puede aumentar los precios a menos que tenga una base de clientes significativa”.

Netflix también se enfrenta a la fuerte competencia de gigantes del ‘streaming’ como Amazon.com Inc. y Walt Disney Co. , así como de empresas locales que se han abierto camino en los mercados asiáticos. En el sudeste asiático, Viu, propiedad del multimillonario Richard Li, superó a Netflix para convertirse el año pasado en el segundo transmisor más grande de la región debido a su extensa biblioteca de contenido coreano y un nivel de suscripción gratuito.

Para compensar los grandes descuentos de precios, Netflix debe concentrarse en expandir la base de usuarios, tanto en países de altos ingresos como Japón y Corea como en mercados emergentes como Tailandia e Indonesia, dijo Couto.

En India, eso requeriría agregar de 20 a 30 millones de sunoscriptores para que los ingresos sean significativos, dijo. El mercado tenía unos 5,5 millones de sunoscriptores el año pasado, según estimaciones de la consultora.

Esto probablemente será un desafío cuesta arriba. Muchas personas en el país aún prefieren ver películas en cines y dramas en la televisión tradicional, y los servicios de transmisión dependen en gran medida de la programación en vivo para atraer clientes. Incluso Disney, cuyo Disney + Hotstar es uno de los jugadores dominantes en el mercado, enfrenta una posible fuga de sunoscriptores después de perder los derechos para transmitir los lucrativos partidos de cricket de la Indian Premier League.

Si bien los principales competidores han introducido precios escalonados, como planes solo para dispositivos móviles, Netflix va más allá para atraer suscripciones a través de métodos de pago innovadores, como permitir que los usuarios incluyan sus tarifas de suscripción en sus facturas telefónicas mensuales o paguen a través de billeteras digitales .

Netflix ofrece una gama más amplia de opciones de pago en Asia que sus competidores, dijo Couto. El número de nuevos miembros que se registraron el año pasado utilizando métodos de pago alternativos se triplicó con creces respecto al año anterior, y estas medidas se han adoptado en otros mercados después de su exitoso lanzamiento en Asia, según Netflix.

Asia también podría ser parte del último plan de Netflix para aumentar los ingresos mediante la introducción de publicidad. Si bien Zameczkowski dijo que es demasiado pronto para saber en qué mercados lanzará la compañía el nuevo modelo, cree que hará que la plataforma sea más accesible para los clientes.

“Aunque la empresa está entrando en una nueva fase de crecimiento más lento, Asia es muy emocionante y presenta muchas oportunidades”, dijo Zameczkowski. “Apenas estamos comenzando”.