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Los países han entrado de lleno en esta tendencia.

La manifestación más visible de la "" es esa serie de logotipos coloridos y eslóganes publicitarios -como "Colombia es pasión"- que en los últimos años han proliferado para identificar a cada una de las naciones de la región, sobre todo en campañas para atraer turismo o negocios.

"Pero la marca país es mucho más que una campaña de promoción publicitaria", le dice a BBC Mundo la colombiana Lina Maria Echeverri, investigadora en temas de marketing y fundadora de Pais Marca OBS, un observatorio internacional del fenómeno.

"Es una estrategia completa para capitalizar la reputación del país", aclara Echeverri.

Con eso se vende el país como atracción turística, destino de inversiones o sitio de origen de productos de exportación.

"Cada país tiene un posicionamiento construido sobre la percepción que tienen sus residentes, visitantes o inversores sobre un territorio determinado".

A comienzos de este siglo, los países en América Latina empezaron a darse cuenta que tenían que fortalecer o mejorar su reputación.

"Países como México, Argentina y Costa Rica iniciaron esta tradición en la región", señala Echeverri.

Entre los casos más exitosos de marca país en América Latina está el de , que inició su gestión en 2002, sostiene la experta.

"Primero tienen una identidad muy aferrada a su cultura. Aspectos culturales como la gastronomía peruana han ayudado a ponerlos en el mapa. La formulación de la marca país ha sido muy juiciosa y consistente, independiente del gobierno de turno."

Echeverri también considera un éxito casos más recientes como la marca país de Panamá, que ha contribuido a consolidar su reputación como un centro de progreso económico.

Y no deja de señalar a Costa Rica, "la líder en Centroamérica", según la consultora.

LAS CRÍTICAS

"Las marcas país generalmente se orientan a tres variables: inversión extranjera, exportaciones y turismo. Pero también entra muy fuerte la variable de la cultura", asegura Echeverri.

Entre los problemas que han tenido algunas de las experiencias latinoamericanas en este campo de mercadeo, está el de la inestabilidad por razones políticas.

"Hay marcas que están muy amarradas a la figura del presidente. Cambia el gobierno y no se da continuidad a la marca", dice la experta.

Algunos ven con escepticismo las campañas publicitarias asociadas a estos esfuerzos de marca país, a veces diseñadas por grandes firmas publicitarias multinacionales, y no dejan de señalarlas como creaciones "postizas" de identidad nacional.

"No siempre es así", asegura Echeverri, quien recuerda el caso de la marca país de Honduras. "Hicieron una convocatoria nacional para que el pueblo hondureño mismo propusiera su diseño gráfico".

DISPUESTOS A PAGAR MÁS

Pese a los numerosos índices y escalafones que han surgido para mediciones comparativas, es difícil llegar a conclusiones definitivas en el campo de las percepciones, por definición subjetivas, que tiene la gente sobre los países.

Sin embargo, está claro que hay países que han tenido mucho éxito en "vender" su imagen y hacer que la gente la asocie a virtudes, que traen beneficios económicos a partir de esa conexión.

Muchos hemos estado dispuestos a pagar más por productos o servicios que asociamos con la precisión suiza, elegancia italiana o la funcionalidad escandinava.

Los países latinoamericanos han empezado a entender esto y están empeñados en convencernos de que en su identidad nacional hay muchos aspectos por los que vale la pena pagar, y pagar bien.

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