Cómo logró Netflix vender películas en el edén de la piratería

En 2007, el director de cine brasileño José Padilha protagonizó un peculiar incidente con el entonces ministro de Cultura del país, el prestigioso cantautor Gilberto Gil.El cineasta se enteró de que Gil era el anfitrión de una sesión de exhibición de la primera película de Padilha, "Tropa de Elite", en su casa.

Padilha estaba furioso, ya que su película había sido estrenada en cines pero una copia se filtró durante la postproducción y circuló en sitios web de intercambio de archivos unos cuatro meses antes de su lanzamiento oficial.

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La cinta se convirtió en un super éxito de la piratería en Brasil. Algunos analistas estiman que más de un millón de personas vieron copias ilegales de "Tropa de Elite" antes de que llegara a las pantallas grandes.

Cuando Padilha se enteró de que el ministro de Cultura estaba a punto de ser parte de esa estadística, con una copia ilegal de su película, evadió la seguridad y tocó a la puerta de Gil exigiéndole que le entregada el DVD pirata, a lo que accedió el avergonzado artista devenido funcionario.

EL "COHETE" DE NETFLIX

Brasil ha sido durante mucho tiempo terreno fértil para la piratería de películas. Un estudio gubernamental reveló que el 41% de los usuarios brasileños de Internet ha descargado contenidos ilegalmente.

La piratería está a la vista en las calles: los DVDs pirateados se venden abiertamente en la mayoría de lugares y calles comerciales e incluso afuera de los cines. Así que el éxito del servicio de suscripción de películas Netflix, a primera vista, parecía improbable en Brasil.

Sin embargo, desde que fue lanzado en 2011, las suscripciones se han disparado en el país. La empresa no da a conocer cifras específicas de suscriptores en cada país, pero dos estudios independientes sugieren que el gigante latinoamericano se ha convertido en el cuarto mayor mercado de Netflix, después de Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido. La empresa cuenta con 69 millones de usuarios en todo el mundo.

El presidente ejecutivo de Netflix, Reed Hastings -quien por lo general se abstiene de hacer comentarios sobre los países- dice que Brasil es un "cohete" para su empresa.

En septiembre de 2011, la primera incursión de la empresa fuera de América del Norte se concretó en Brasil. La región fue elegida por tres razones principales -la penetración de banda ancha se consideró lo suficientemente grande, los ingresos en el momento estaban aumentando rápidamente, y no había un apetito por el contenido de Hollywood.

"En Europa hay que comprar licencias de contenido individuales para cada película o programa de televisión en cada país, como Francia, Alemania o España", indicó. "En América Latina, sólo necesitan dos licencias - una para todos los países de habla hispana y otra para Brasil".

PRECIOS

La estrategia de Netflix contra la piratería fue puesta a prueba en Brasil, un país donde los usuarios y vendedores rara vez son llevados ante la justicia por ese delito. La compañía decidió vencer a la piratería siendo competitiva.

"Si usted ofrece un buen contenido a precios bajos y rápidamente -estrenando una serie en el mismo momento en Brasil que en Estados Unidos- hace que la piratería sea menos atractiva", comentó Friedland.

Uno de los elementos clave en su estrategia es el precio. En Brasil varían de 19,90 a 29,90 reales (US$5 a US$7.50) al mes. Una entrada de cine, solo en Sao Paulo, cuesta 30 reales (US$7.50).

Por esa misma cantidad de dinero usted puede comprar unos 10 DVDs ilegales en las calles, pero la calidad no siempre es confiable.Y mientras que muchos brasileños descargan ilegalmente películas y programas de televisión, otros no son tecnológicamente lo suficientemente astutos para hacerlo, o están demasiado preocupados por los virus informáticos y el malware.

Para el comentarista Sergio Branco, director del think tank académico Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio de Janeiro, los bajos precios de Netflix son un factor clave de su éxito, por lo que resulta más atractivo para los usuarios que la piratería online.

También alaba el modelo basado en suscripción de la firma, que se refleja en el servicio de streaming de música Spotify, y el proveedor de libros online Oyster Books.

"En lugar de cobrar por una película o una canción o un libro, estos servicios cobran una cuota mensual para las personas que tienen acceso a un vasto archivo de servicios culturales", señaló Branco.

Friedland añade que cuando Netflix entra en un país, las tasas de intercambio de archivos en Internet caen. "La mayoría de la gente no quiere robar", dice. "No quieren virus en sus computadoras, no quieren esa molestia"

Además de fijar los precios correctos, Netflix también tuvo que trabajar duro para adaptarse a los hábitos de consumo locales, tales como la emisión de tarjetas de prepago, y conseguir alianzas con bancos locales para permitir el pago para los usuarios que no tienen tarjetas de crédito.

Las conexiones a Internet, a menudo de baja calidad en Brasil, también pusieron a prueba la tecnología de streaming adaptativa de la compañía -que ajusta la calidad de la transmisión de video en función del ancho de banda disponible.

LA CRISIS 'AYUDA'

De acuerdo con Netflix, los actuales problemas económicos de Brasil no está obstaculizando negocios allí, ya que su producto es visto por los consumidores como una alternativa más barata a salir y gastar en la calle.

Reed Hastings, director ejecutivo de Netflix, dijo a principios de este mes en una presentación de los últimos resultados de la empresa, que su base en Brasil sigue creciendo, a pesar de la contracción económica.

"En Brasil, un producto basado en el valor que es muy barato es apreciado. A pesar de que actualmente vive una difícil situación económica, no ha frenado nuestro crecimiento."

Pero lo que sí afecta a Netflix es la fluctuación monetaria. La apreciación del dólar este año ha convertido a algunos mercados internacionales en menos rentables para los accionistas en cuanto a los dólares, especialmente en Brasil, donde la moneda ha perdido el 30% de su valor.

Según Friedland, Netflix está todavía en modo "cohete" en Brasil, y ahora atrae a nuevos productores de contenidos en el país.

Hace cuatro años la empresa fue abordada por José Padilha -el mismo director de cine afectado por la piratería- quien propuso una serie sobre la historia de la cocaína en América Latina.

El original de Netflix "Narcos" -basada en la vida del narcotraficante colombiano Pablo Escobar- se estrenó en agosto y fue un éxito internacional. Ahora Netflix quiere usar el contenido de países como Brasil y lanzarlo a nivel mundial.

La compañía lanzó recientemente un concurso para jóvenes cineastas brasileños y les dio derechos de distribución global de la producción a los ganadores. El próximo año se pondrá en marcha "3%", una serie de ciencia ficción producida en Brasil y en portugués.