La marca de maquillaje Maybelline, de L'oreal, se alzó este año con el Effie de Oro en la categoría Belleza. Sandra Malca, jefe de producto de la marca, conversó con El Comercio sobre la estrategia publicitaria por la que han optado.
La campaña ganadora de los Effie fue Maybeline Lovers.
Es el primer Effie de oro para L’oreal Perú. Es un orgullo que Maybelline sea la marca que lleve este premio a la compañía. Se reconoció el cambio de estrategia que se hizo con la marca el año pasado. Necesitábamos mejorar la conexión con la consumidora local. Teníamos [una estrategia de] comunicación pero era muy norteamericana, así que decidimos crear contenido para poder conectar mejor con el público objetivo. Logramos trabajar con grandes barreras.
¿Cuáles?
El mercado de maquillaje en el Perú es grande, pero el 85% de la venta se hace por el canal ‘door to door’ o venta directa. El otro 15% está en el canal retail, donde Maybelline juega. Hay marcas muy fuertes que invierten mucho en medios tradicionales y digitales.
Además, dentro del canal retail había una marca que estaba creciendo muy rápidamente durante el 2015. Inclusive, nos llegó a igualar en participación. [Por todo lo mencionado], cambiamos la estrategia y decidimos complementar la comunicación internacional con voceras peruanas para poder mejorar la conexión con la consumidora peruana.
Una decisión importante como parte del cambio de estrategia fue enfocarnos 100% en el canal digital. Aprendimos que el 80% de las mujeres peruanas buscan contenido de maquillaje en Internet.
El promedio de crecimiento del segmento maquillaje es 8%. ¿Cuánto ha crecido Maybelline?
Sí, el canal retail creció 8%. Maybelline creció el año pasado 40% en ventas. Crecimos cinco veces más que el mercado retail.
¿Cuánto creció el ‘door to door’?
Alrededor de 15%. En total, la categoría maquillaje creció 13%. La venta directa tuvo una recuperación enorme el año pasado.
Como Maybelline, ¿han crecido en frecuencia de compra o en penetración?
En ambas. Hemos crecido a nivel de puntos de venta, pero también, al ya saber usar mejor los productos, las consumidoras los compran más seguido.
¿Cuánto tomó el cambio de estrategia publicitaria?
Comenzamos a ejecutar la nueva estrategia en el 2016. Este año se revisó y la hemos mejorado.
¿Cuál es la meta de crecimiento para Maybelline este año?
Buscamos cerrar este año creciendo a doble dígito.
¿Superarán el 40% alcanzado en el 2016?
Estamos trabajando para mantener el ritmo que tenemos. Queremos seguir creciendo por encima del mercado. Hemos lanzamos el nuevo ‘team Maybelline’, con influenciadoras de marca muy potentes y esperamos un buen año para la marca.
Lea más noticias de Economía en...
