Zavala: Backus lanzará dos nuevas cervezas premium este año

El retorno de Fernando Zavala al Perú para dirigir la operación de la principal cervecera del mercado no ha sido fácil. El gerente general de la compañía ha tenido que lidiar con un escenario de menor crecimiento, pero eso no lo desanima. Por el contrario, Zavala asegura que la innovación caracterizará su gestión y será su mejor herramienta para que Backus logre un crecimiento superior al PBI el 2015. 

Sigue a Portafolio también en Facebook

Ya pasó un año desde que decidiera regresar al Perú para asumir las riendas de Backus, ¿cuál es su balance?, ¿fue más difícil de lo que esperaba?
Debo reconocer que en efecto fue más difícil. Había estado cuatro años fuera y en ese tiempo vi cómo el país crecía a tasas superiores al 7%. Cuando regresé, sabía que el PBI no iba a tener un crecimiento tan alto el 2014, pero internamente esperábamos una expansión del negocio de cervezas de 4,5%. Al final, terminamos en 2,5%. El escenario cambió drásticamente. Felizmente, pudimos anticipar lo que se venía y tomamos las medidas necesarias para poder obtener resultados.

Esas medidas incluyeron el lanzamiento de Backus ICE y de una larga lista de nuevos productos.
Sí. Pudimos adecuarnos rápidamente a las nuevas condiciones del mercado y lanzar dos nuevas marcas. La primera fue, como señalas, Backus ICE y la segunda, Fiesta Real. Además, realizamos innovaciones en marcas, como Maltin Power, Guaraná y Cuzqueña, en la que introducimos variedades que trabajamos con Gastón Acurio.

¿Tuvieron el impacto esperado?
Estoy satisfecho. A Backus Ice, le fue muy bien, pues llegó a tener el 1,2% de participación de mercado. Mientras que Fiesta Real logró capturar cerca del 1,4% del mercado en el norte.

A los pocos meses de su llegada, reveló que tiene un ‘pipeline’ para los próximos tres años de casi 65 innovaciones, ¿eso significa que los seguiremos viendo muy activos este año?
Así es, mi plan es hacer grandes lanzamientos cada tres meses. Y es que cuando la economía no crece tanto, tienes que innovar y hacer distintas cosas para que los consumidores opten por tus productos.

¿Esos lanzamientos involucran nuevos productos o marcas? ¿Aún hay espacio para nuevas marcas?
Siempre hay espacio. El Perú ofrece grandes oportunidades porque el consumidor de hoy es más detallista y quiere opciones diferentes. Nosotros buscamos satisfacer esa demanda y por ello este año tenemos previsto lanzar dos nuevas marcas.

¿Para qué segmento?
Para el premium. El primer lanzamiento reforzará nuestro portafolio de marcas internacionales en el que nos ha ido bien con Peroni y Miller. Para ello, estamos trayendo Grolsch. El segundo lanzamiento será un producto para el Perú en base a una variedad de cerveza que se llama ‘ale', también para el segmento premium.

¿Esos lanzamientos son una respuesta a Ambev, que el 2014 enfocó sus esfuerzos en el segmento premium?
Nosotros no respondemos a la competencia. Quiero que mi gestión se caracterice por la innovación y estos productos van a completar nuestro portafolio y brindar una opción diferente a cualquiera que haya existido .

¿Tampoco opina de su competencia?
Prefiero no hacerlo. Como líder del mercado mi preocupación es ver cómo satisfacemos las necesidades de nuestros consumidores y lidiamos con la informalidad en los alcoholes, que llega al 30% del total del mercado. Nosotros creemos que ahí hay una oportunidad importante, que merece nuestra atención.

Si hoy tienen una participación de más del 95%, ¿las oportunidades para el crecimiento futuro de la compañía se encuentran en ese segmento? ¿por eso lanzaron Fiesta Real?
Sí y no. Fiesta Real tiene que ver con eso, pues es un producto más asequible en términos económicos. Sin embargo, eso no significa que no exista oportunidad de crecer en el mercado formal. El consumo per cápita de cervezas en el Perú está en 45 litros, mientras que el promedio regional es de 56 litros. Eso te dice que aún hay mucho que hacer. 

¿Cómo les ha ido con esa nueva cerveza?
Es pronto para hacer una evaluación, apenas tiene seis meses en el mercado. No obstante, sí puedo adelantar que no va a ser nuestra única propuesta. 

¿Eso significa lanzar más productos para poder reducir la cuota de los informales?
Sí. Pero también significa dar un paso más en temas de distribución. Tenemos 195.000 puntos de venta a los que llegamos directamente. Esto representa el 65% del consumo total de cervezas. El 35% restante es a través de terceros. Ya tenemos el producto, ahora hay que asegurarnos de llegar de mejor forma en los sitios donde no estamos del todo presentes.

¿Qué porcentaje de ese 30% espera capturar con Fiesta Real? 
Es un reto muy grande convencer al consumidor de que los alcoholes informales son malos para la salud y que tenemos una oferta para ellos. Sin embargo, creo que podríamos capturar un punto y medio.

¿En qué plazo?
Es prematuro para decirlo.

¿Con la desaceleración  de la economía tuvieron que modificar sus planes de inversiones? Backus tenía un ambicioso plan de inversiones de S/.800 millones.
No vemos nada que nos diga “oye, invierte menos”. SAB Miller va a apostar por el Perú más allá de coyunturas específicas. La mejor prueba es que recientemente hemos invertido en una línea de PET con la que incrementaremos en 36% la producción de bebidas no alcohólicas y que la tendremos lista en marzo. Esto nos demandó un desembolso de S/.45 millones. Además, estamos terminando la renovación de la planta de San Juan donde destinamos S/.105 millones. Esperamos inaugurarla en 45 días.  Este año estamos haciendo tres centros nuevos de  distribución en Nasca, Satipo y Cajamarca (S/.16,9 millones entre los tres) que estarán listos en junio. 

Trascendió que en abril anunciarían un nuevo desembolso para los próximos tres años. ¿Es cierto?, ¿a qué se enfocará?
Estamos en ese proceso. La idea es mantener los S/.300 millones por año. La inversión futura comprende los centros de distribución, ampliar la planta de Motupe y de Pucallpa, donde vemos grandes oportunidades para los próximos años.

Una de los temas que se propuso fue monitorear el comportamiento de las provincias, ¿qué ha logrado observar?
Cada una es un mundo diferente. En algunas el mayor problema es el de ilegalidad, en otras no contamos con un portafolio adecuado o no estamos invirtiendo adecuadamente o en otros casos no estamos llegando con la distribución adecuada. Tenemos diferentes realidades.

De todo lo que ha visto, ¿qué lo ha sorprendido más?
La relación emocional tan fuerte con nuestras marcas. Eso nos revela la importancia que tienen las marcas regionales. Es increíble el amor que tienen hacia San Juan, Pilsen Trujillo y Arequipeña. En muchos casos su participación está encima del 80% del mercado.

Si su intención es llevar todo su portafolio a provincias, ¿cómo enfrentarán el desafío de hacer frente al liderazgo de sus propias marcas?
Hay espacios y vamos a elegir, según la región, a qué otras marcas les pondremos énfasis para poder completar nuestro portafolio. Por ejemplo, que Cristal tenga el 85% del mercado en Huancayo no significa que queremos llegar al 100%. Hemos hecho un análisis por región y ciudad. En base a ese estudio veremos cómo distribuimos nuestras inversiones para tener un portafolio adecuado de productos que satisfagan todas las necesidades.

¿Cuál zona tendrá prioridad?
La región oriente. 

¿Cómo ha arrancado la campaña de verano?
Tuvimos un buen diciembre con un incremento del 3% en volumen y creo que en enero estuvimos positivos con respecto a enero del año pasado. En líneas generales, espero que esa tendencia se mantenga y que en el 2015 registremos un crecimiento  por encima del PBI y de lo obtenido el año pasado.

Backus cedió a Coca-cola su portafolio de bebidas no alcohólicas, ¿ese acuerdo de qué forma repercutirá en sus ingresos?
Seguimos teniendo todas las marcas, las producimos, comercializamos y vendemos, pero ellos son los dueños. No te puedo comentar más del trato que tenemos. 

Para concluir hay algo que no le puedo dejar de preguntar, ¿considera que el Gobierno hizo lo suficiente para inyectar confianza al inversionista? ¿Pudo hacer más?
Creo que está en el camino correcto. ¿Que se puede hacer más? Seguramente, pero ha tenido medidas a nivel de ingreso en el momento indicado y eso puede ser beneficioso para el consumidor y el empleo. Lo que hará que el país crezca. 

LEE TAMBIÉN...