"Nos llegan quejas por personajes como la Paisana Jacinta"

FERNANDO VIVAS

Cuando Rodolfo León, entonces delegado de Procter & Gamble en la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), lanzó el semáforo ético, yo no sabía si aplaudir o asustarme. Temía que el poder económico hiciera gala de su influencia sobre los contenidos de la pantalla. Pero alguien debía hacer algo ante la insolvencia moral de la televisión, desregulada para el bien y regulada para Montesinos. El gremio de anunciantes tuvo entonces la decencia que faltó al gremio de la tele. Hoy, este se ha reunido en la SNRTV y ha asumido, débilmente, la recepción de quejas del público. Rodolfo ha vuelto a la ANDA, esta vez como su director ejecutivo y tengo que conversar con él sobre la persistencia del malestar ante la pantalla.   

¿La TV ha empeorado o la gente es más exigente?
Si recordamos años atrás, a fines de los noventa y comienzos del 2000, el descontento era mayor. Ahora los motivos de queja son más variados. Uno, es la violencia; luego, el racismo.

La protesta es por razones ciudadanas, antes era más moral.
Sí, hay una conciencia cívica que refleja, por un lado, la mayor cantidad de información que recibe y, por otro lado, la mayor facilidad que tiene la gente para comunicarse.

La ANDA ha tenido un papel histórico. En un inicio cubrió la autorregulación que la TV había abandonado.
Correcto. Fue una circunstancia histórica particular y los anunciantes vieron necesario por su propia imagen intervenir de alguna forma, estabilizar las aguas. Allí nace el semáforo ético hoy desactivado.

¿A quién se le prendió la luz?
A mí. Es una aplicación de los sistemas de auditoría interna de las empresas. El semáforo es una herramienta que nace con el concepto de calidad total. Aquí lo usamos para la TV. Si era rojo era que el programa estaba en abierto violación de nuestro código de ética. Las empresas decidían anunciar en base a esta evaluación de riesgo.

Las luces rojas fueron pocas. A Laura, por ejemplo.
No recuerdo especialmente su caso. Ella tenía un anunciante, Lucchetti, que no era miembro de la ANDA. Hubo luces rojas a programas cómicos, a Magaly.

¿Cuánto porcentaje del mercado representa Anda?
Más o menos un 70%. No somos todos pero es una porción muy importante.

Entonces, una luz roja equivalía a decretar la muerte civil de un programa.
Bueno (ríe), efectivamente. La idea era traer un poco de sensatez al medio.

¿Cómo fue lo de Magaly?
Tenía un bloque ‘Sin confirmar’ donde se decían cosas delicadas sin confirmación. El bloque desapareció y el programa se vino ajustando a los tiempos.

Hasta que la ANDA le dijo a la TV: ya hicimos su trabajo, ahora háganlo ustedes.
Cuando creamos el sistema del semáforo éramos conscientes de que no era precisamente nuestro rol ¿Quiénes somos los anunciantes para decirle a la gente lo que puede ver? Somos sensibles al contexto y a la sociedad y responderemos a las demandas de esa sociedad, pero no podemos asumir el rol de decir qué puede verse o no.

El razonamiento del que protesta es “están ayudando a financiar un programa que no quiero”.
Sí pues. En los últimos tiempos se nos han acercado instituciones como la defensoría, el Ministerio de la Mujer, el de Cultura, a participar en desarrollar mecanismos de comunicación para enseñar a la gente qué es discriminación, qué es favorable o no. Nuestra actitud es colaborar, porque es coherente con los principios éticos de cada empresa.

La diferencia es que ya no existe el semáforo, porque la Sociedad Nacional de Radio y TV tiene su propio sistema de recepción de quejas.
Sí, un sistema que tiene que madurar, que ser más ágil. Si las cosas no se resuelven con prontitud, hay una desconexión. Cuando los sistemas se ‘judicializan’ se vuelven muy lentos.

Hablemos de la autorregulación que sí corresponde a la ANDA, la de los propios spots. Hay casos donde las matrices tienen las cosas más claras que aquí.
Hay dos famosos incidentes. En los años noventa, el comercial de Goodyear donde la llanta era asociada a un afroperuano, fue un horror y la Goodyear rompió su asociación con la agencia de publicidad. Otro caso fue cuando llegó a EE.UU, la noticia de que varias empresas anunciando en programas cómicos incorrectos, y varios CEO se pusieron en alerta.

Respecto al feminismo, muchos productos tienen una marca de género muy clara, y juegan con la reacción feminista.
Ese es un tema que tomará mucho tiempo en resolverse porque, mira,  cuando los productores de productos de consumo masivo hablan de ‘consumidores’ en inglés no se nota porque no hay diferencia de género en el idioma, pero en realidad hablan de ‘consumidoras’. Para ellas están diseñados los centros comerciales. Son las tomadoras de decisión de compra de muchos productos, incluso los que usan sus maridos. Son realidades que comercialmente no pueden ser ignoradas.

Así como hablas de realidades en el caso de los géneros, ¿no sientes que hay una realidad que no se refleja en la publicidad, que es la diversidad racial peruana?
Sí, pero se ha avanzado bastante. Hay mucha publicidad que ya está hecha con los rostros de la calle, del hombre y la mujer común.  La publicidad argentina dio un salto y se convirtió en referente para la región cuando empezó a reflejar a los ciudadanos de a pie.

No hemos llegado a esa fase.
Muchas marcas están allí: detergentes, cemento, bancos.

A las tiendas por departamentos les falta y usan la coartada de lo aspiracional.
Ese concepto está allí y tiene que replantearse. Hace décadas uno miraba al norte como algo superior y en los últimos 15 años el rescate de lo propio es lo que manda. Lo aspiracional hacia fuera ha dejado espacio a los aspiracional hacia dentro.

De ahí vienen los spots con discurso nacionalista, las listas de apellidos y familias.
La publicidad existe para que el consumidor sepa que existes y haces algo para él. Debes comunicarte con él en sus términos.

Hace poco han dado un premio a Frecuencia Latina.
Definitivamente, es un motivo de preocupación. El premio ANDA nació como reconocimiento a buenas prácticas. Con ese espíritu se ha entrega ese premio mencionando  a “La voz”, “Yo soy”, el apoyo al vóley, pero no lo demás del canal.

¿En qué temas o programas sientes que la TV debe autorregularse más?
Las principales quejas que nos llegan son por personajes como la Paisana Jacinta y el Negro Mama, los programas de espectáculos y los ‘reality’ que se trasmiten en horarios donde hay niños que pueden malentender las relaciones de pareja.

La nueva presidenta de la ANDA es del rubro educativo.
Sí, Marisol Suárez, CEO de la UPC. Pero no es una sorpresa, porque de los 74 asociados de ANDA, 11 son centros educativos con gran inversión publicitaria. Si bien antes la publicidad se asociaba sobre todo a los productos de consumo masivo, el crecimiento permite a la gente consumir otros productos más allá de lo fundamental.

¿Hay peculiaridades peruanas?
Cuando nos reunimos las 'Andas' de América Latina, se discute lo mismo que aquí, la publicidad de comida, de bebidas alcohólicas y la publicidad exterior (paneles). Por ejemplo, en Sao Paulo se ha prohibido la publicidad exterior.

Aquí hay una jungla visual.
Efectivamente, pero es un gremio por derecho propio que tiene que madurar y organizarse.

¿Alguna novedad sobre la TV?
Estamos empezando a darle vueltas a un nuevo sistema de comunicación sobre contenidos, y no sugiero que se trate de un semáforo. Hablo de un sistema que trasmita las preocupaciones del público a los anunciantes.

¡Ajá!, interesante. ¿Eso estaría en la página web de ANDA?
Está en estado de gestación y puede ser que no salga de ANDA sino de una institución educativa. Podría participar una institución pública. Estamos buscando. La gente busca mejoras y debemos responder a esa demanda, es un proceso que nunca va a acabar.