¿Son eficientes los influencers para las marcas?

Déjenme un rato dudar de los influencers. Déjenme, por unos minutos, poner en observación sobre su utilización para mover las marcas con el mero y simple hecho de utilizarlos como una caja de resonancia de un anuncio de oferta, promoción, evento o cobertura de presentación. Ojo que no dudo sobre el trabajo que hacen los influencers sino en el uso que se le quiere dar como parte de una estrategia de comunicación.

“Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca” – 40defiebre.com

A los influencers no les gusta que les digan “influencers”, me consta. Los influencers son básicamente generadores de contenido y ven en los canales de social media las plataformas idóneas para generar una comunidad alrededor de lo que generan. La gran preocupación de ellos pasa por hacer contenidos que genere identificación de sus seguidores y que en el boca a boca (pudiendo este ser digital) poder ampliar su audiencia. Todos los “influencers” nacieron con una idea: hacer contenido relevante que le guste a sus seguidores. Nada más. Luego las marcas y las agencias se dieron cuenta del potencial de estos generadores y les pusieron rótulo. Pero el gran problema y trataron de darle al uso de estos un especie de boca-a-boca o de embajadores. Es decir trataron de traslapar conceptos off-line a una realidad que no solamente es online sino que es netamente del mundo social media.

“Lo cierto es que uno puede influenciar desde el trabajo que realiza, sin importar cuál es, siempre cuando sea bueno. Ser influenciador es una consecuencia de hacer un buen trabajo mientras muchos creen que se trata de subir fotos y conseguir likes poniendo platos de comida”, admite Jorge Talavera, quien cuenta con más de 100 mil seguidores. “Si el día de mañana se caen todas las redes sociales realmente los verdaderos influyentes son los que tienen un talento más allá de una red social”, admitió hace unos días Daniela Camaiora (+100k en Instagram) en Moloko Podcast.  Así Talavera y Camaiora son enfáticos en darnos a entender que la idea de influir por influir no tiene ningún valor mientras no haya un contenido detrás.

¿Sirven los “influenciadores” entonces? Si y solo si el producto o servicio que se quiere difundir tiene coherencia con el contenido que realizan, el estilo de vida que habitualmente muestran y si la relación se plantea a un largo plazo. Es decir si genera una convivencia sostenida de la marca con la personalidad. Francis Alt, director de comunicaciones globales de Adidas, admite que el 70% del engament que genera con sus marcas es gracias al trabajo que realizan con influencers.

En el Perú este modelo se repite con varias marcas. Así Puma ha mostrado vínculos prolongados con figuras del socialmedia local. Esta esta estrategia de la marca deportiva se calza con lo que manda la matriz como una receta exitosa y que ha logrado que sean la cuarta marca más influyente del mundo en instagram. Apuesta que la marca consolidó desde la utilización de Kylie Jenner, 2016, en el lanzamiento de modelos para millennials con Puma Fierce. Una acción que aumentó las ventas en 10% en los primeros seis meses y en un aumento de notoriedad de 30% en mercados europeos y del medio oriente.

¿Los unboxings tienen alguna validez? Si pero siempre y cuando se desarrollen en una estrategia donde se toman varios influencers que sepamos que pueden llegar a un mismo tipo de audiencia y entendemos que en la reiteración de la acción nuestro publico objetivo se topará con el mensaje. Es decir una estrategia similar a la que se usaba en televisión para el lanzamiento de producto y se conocía como “toma de franja”.

Tres conclusiones: Cómo manejar una estrategia de influenciadores:

• Tiene que ser a largo plazo para que sea relevante en la comunicación y que se entienda al producto o servicio como parte de su vida. Ejemplos en Perú: Puma y Rappi.
• Tienen que ser productos o servicios afines a la temática del influencer y a su audiencia. Ejemplo: Campaña de Falabella Novios con Jesús Alzamora y María Paz Gonzales Vigil. Pueden ver el video de la campaña aquí
• Una eficiente campaña de unboxing tendrá éxito si se realiza en cadena y en un periodo de tiempo muy corto donde genere muchos impactos en la misma audiencia.