La lección que nos dio Starbucks, por Milton Vela

“Starbucks cerrará sus 8.000 locales en Estados Unidos” decía un titular que llamó la atención de medio mundo la semana pasada. ¿Qué pasó? “¿Una megacrisis económica que golpeaba a otra marca icónica?”, pensé. Y sí, había una crisis, y seria, pero no económica sino de reputación, que podía impactar en el negocio.

El tema, de los más actuales y condenables: prejuicio y discriminación racial. Lo raro estaba en que era Starbucks. Una marca con una cultura de referencia y que en temas sociales había llamado la atención recientemente por oponerse a las políticas antiinmigratorias de Donald Trump. Con un CEO, Howard Schultz, que era un indiscutible líder más allá de su compañía, y que le cedió la posta a Kevin Johnson, quien enfrentó un momento delicado, en uno de los locales de Filadelfia, y dio una lección al mundo.

Dos hombres negros fueron detenidos por la policía, ya que una colaboradora de Starbucks los consideró sospechosos y llamó al 911. El escándalo de la detención y la posterior comprobación de la inocencia de los dos clientes, que solo esperaban a un amigo para una reunión de negocios, indignó a muchos tras un video que se hizo viral. La reacción de la compañía no solo fue de una disculpa personal de parte del CEO, sino que se tomó una medida sin precedentes: cerrar todos sus locales en Estados Unidos para una capacitación contra el racismo.

La medida sorprende, pero no es incoherente con la cultura de Starbucks. Una empresa con valores sociales, conocidos y difundidos, que parten desde su comunicación interna con los colaboradores y de plataformas de innovación referentes con los clientes como “My Starbucks Idea”. Tener una cultura fuerte no evita que se cometan errores.

Cuando se tiene 175 mil empleados en un solo país, habrá fallas. Pero la reacción, la inmediatez y la contundencia para enmendar la falta, sí requerirá de una cultura poderosa, y Starbucks la tiene.

Como dato agregado, el 29 de mayo será el cierre de todos los locales y me animo a pensar que la pérdida en ventas ya estará compensada con la inmensa cantidad de ‘free press’ y con sentimiento positivo, que ya hemos visto en todos los titulares del mundo. Bien hecho.