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¿Qué desató la llegada del quinto operador móvil en el país?

¿Cómo reaccionaron los competidores ante el polémico nuevo rival? Telefónica a través de Tuenti actuó primero

En tercer trimestre Entel y Bitel superan el 20% del mercado

En tercer trimestre Entel y Bitel superan el 20% del mercado

Un grupo de paneles con lenguaje irreverente y controversial inundó en julio la vía pública. El estilo juvenil con un toque de rebelde desenfado marcó la llegada de Virgin, el quinto jugador en el mercado de telefonía móvil. Se inició una nueva etapa en la guerra por conquistar y retener clientes, es cierto, pero ¿fue en realidad impactante su llegada? 

A las pocas semanas del arribo de Virgin, expertos en márketing, como Ricardo Mares (ex jurado en Cannes Lions 2015) o Liliana Alvarado (Ethos), advirtieron que los mensajes del recién llegado eran controversiales y, en el contexto de la marcha #NiUnaMenos que se organizó por esas fechas, les cayó el título de discriminadores, lo que podría ser perjudicial para la marca y ameritaba una disculpa. La respuesta “así somos” de su cabeza en el Perú, Steve Logue, lejos de calmar el revuelo, contribuyó en el momento a elevar la química negativa y, como era de esperar, la marca terminó borrando algunas imágenes y frases de sus redes sociales.

¿Cómo reaccionaron los competidores ante el polémico nuevo rival? En principio ni Claro ni Entel ni Bitel salieron con mensajes directos ante el recién llegado, más allá de sumarse a #NiUnaMenos, y fue solo Telefónica, a través su marca Tuenti, la que respondió directamente. Lanzó nuevos planes y servicios e inundó la televisión y redes sociales con anuncios jocosos, juveniles e irreverentes. El llamado llanero solitario, Virgin, no había llegado a un terreno tan virgen, pues Tuenti ya tenía un año desplegando ese estilo comunicativo en el mercado peruano. 

—Mirando el nicho —
Tuenti es una marca que pertenece al grupo Telefónica y tiene más de 700 mil clientes en varios países en donde compite con Virgin u otros operadores similares. Viene a ser la ‘hermanita menor’ de Movistar, creada para atender a un nicho específico: los jóvenes que quieren planes simples y flexibles. 

En nuestro país tienen 200 mil clientes prepago y en un año aspiran a llegar a 300 mil. Eso significa que pasarían de representar el 0,6% del mercado a bordear el 1%. 
Virgin es su competidor directo. Steve Logue dice que  no, porque él compite contra todos, pero lo cierto es que no hay eslogan revoltoso de Virgin en el Perú o el mundo que no sea contrapuesto luego con algo similar en Tuenti, advierte Carlos Huamán, director de DN Consultores. 

La gran diferencia que trae Virgin no es solo que le guste romper esquemas, sino que tiene una estructura de negocio diferente: es un OMV (operador móvil virtual) y por tanto ofrece servicios móviles sin poseer una infraestructura física (antenas), sino que la alquila a otro operador que sí posee red. En este caso renta la red a su rival Movistar. Es un negocio aparte, dirigido a un nicho: los jóvenes que consumen S/1.500 millones en servicios móviles.  

En la región algunos países ya cuentan con varios OMV, lo cual ha dinamizado mucho la oferta. El más activo es Colombia, pero Chile y México no se quedan atrás. Virgin compite allá con el mismo estilo, pero, según Huamán, acá necesitan cambiar algunas estrategias,  por ejemplo lanzar su publicidad también en TV, pues no le bastará las redes.  

Virgin quiere el 2% del mercado en tres años y es posible, según los analistas,  que el 1% lo alcance antes del  año. Por lo pronto, ya lleva cerca de 3 mil líneas capturadas de sus rivales y afirman que atraerán muchos más, pues ofrecerán calidad de servicio para revertir el “odio” que los peruanos dicen sentir por sus operadores actuales. “Ahí está el reto: demostrar que ofrecen una calidad superior”, sostiene Liliana Ruiz, de Alterna Perú. 

—La verdadera pelea—
En el sector corre el rumor de que hay algunos otros OMV de la región (o locales) interesados en entrar pronto a competir con Virgin. Será entonces –según el catedrático de la Universidad Pacífico Christian Libaque– que se sentirá un impacto significativo de los OMV, pues representarán más del 3%. “Es cierto que la competencia ahora está más dura, pero esto no se debe a la llegada de Virgin: es Entel el que está marcado las pautas del mercado peruano”, asegura. 

Este trimestre se ha desatado una muy intensa competencia por ver quién ofrece más servicios de navegación a mejor costo. Empezó Entel, que afirma que está siguiendo su plan estratégico diseñado dos años atrás, y el resto contraatacó. Nadie se quiere quedar rezagado, coinciden los analistas, y prefieren diseñar ofertas de valor agregado antes de seguir sacrificando márgenes ofreciendo equipos subvencionados. 

Para el cierre de este año, presagian, la disrupción será una realidad, pues el mercado estará desconcentrado (los retadores tendrán el 20% del mercado) y los precios, aún están entre los más altos de la región, seguirán bajando. Todavía no tendremos ocho competidores en carrera, ni dará Virgin  el gran golpe a los grandes, pero el escenario será mucho más competitivo y por ende, más saludable.

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