Adidas jugará el Mundial en el pecho y Nike en los pies

Cuando Sami Khedira se vista para defender el título de la Copa Mundial de Alemania el próximo año, en Rusia, su camiseta llevará el logo de tres barras de Adidas AG, que auspicia al equipo. Pero mire los pies de Khedira y verá el logo de Nike Inc. en sus zapatos Magista Obra II.

La estrella del mediocampo es emblemático en un cambio estratégico en las guerras de zapatillas, que han durado décadas: mientras que Adidas se ha puesto a la cabeza en el concurso de marcas –11 selecciones nacionales usarán camisetas deportivas Adidas en el Mundial de Rusia frente a 10 de Nike–, esta última ha luchado a nivel del suelo, firmando muchos más contratos de zapatillas con importantes jugadores.

Los 32 equipos de la Copa Mundial se clasificaron en ocho grupos el viernes, aunque sus alineaciones no estarán finalizadas hasta el próximo verano boreal. Pero más de la mitad de los deportistas en los estadios de Rusia probablemente utilizará zapatillas Nike, proyecta la firma de investigación PR Marketing. Hace cuatro años, en Brasil, el 52 por ciento jugaba con calzado Nike y el 36 por ciento, con Adidas, según Peter Rohlmann, fundador de PR Marketing.

"Esto de ninguna manera es un golpe de suerte para Nike", dijo Rohlmann. "Nike actuó antes y más ampliamente que Adidas en lo que respecta a respaldo privado".

Adidas tiene asociaciones de larga trayectoria con selecciones nacionales y equipos de clubes, y ha tenido acuerdos con las grandes asociaciones mundiales de fútbol desde la década de los setenta, colocando su logotipo en pelotas, camisetas de árbitros y estadios en todo el continente. Solo en Europa, los fabricantes de ropa deportiva gastan 800 millones de euros (US$948 millones) al año en auspiciar a clubes como el Real Madrid o el Manchester United y otros 500 millones de euros anuales en respaldar a selecciones nacionales, según PR Marketing.

Los fabricantes consideran que los auspicios son clave para impulsar las ventas de zapatos, camisetas y otros equipos a los consumidores, un mercado avaluado en casi US$19.000 millones el año pasado, más del doble que hace una década. Nike y Adidas controlan en conjunto el 89 por ciento de eso, estima PR Marketing.

Últimamente, Adidas ha logrado sacar a Nike del sitial que realmente importa: ventas a personas que juegan por diversión. Después de ir detrás de Nike durante varios años, desde el campeonato europeo de 2014, Adidas ha recuperado el liderazgo en ventas de calzado a aficionados, vendiendo el año pasado 42 millones de pares frente a los 31 millones de Nike, según PR Marketing.

ESTRATEGIA FASTIDIOSA

En la competencia ojo por ojo entre los dos gigantes del calzado de fútbol, Nike ha adoptado lo que Rohlmann llama una estrategia "fastidiosa" de elegir a jugadores de un equipo rival para contratos individuales de calzado.

Por ejemplo, cuando Khedira juega para su equipo del club, la Juventus de Italia, se pone una camiseta de Adidas y sus zapatos Nike. Lo mismo pasa con Cristiano Ronaldo del Real Madrid, Zlatan Ibrahimovic del Manchester United y Robert Lewandowski del Bayern Munich, todos los cuales usan zapatos Nike mientras sus equipos se visten con camisetas de Adidas.

"El enfoque ya no está en el auspicio general, sino en los principales equipos y jugadores", dice Volker Bosse, analista de Baader Bank AG. "El valor radica en sus seguidores y fama mundial".

MARKETING DE GUERRILLA

Las empresas, o al menos los jugadores, no temen usar tácticas de marketing de guerrilla. En marzo, el delantero del Borussia Dortmund Pierre-Emerick Aubameyang tiñó un logo Nike rojo en su pelo a pesar de que Puma auspicia al equipo. Y después de anotar contra el Schalke 04 en abril, lo celebró poniéndose una máscara que se muestra en un comercial de Nike. Los medios locales informaron que Aubameyang gana unos 2 millones de euros anuales con Nike y recibe pagos adicionales si menciona a la compañía en las redes sociales.

En 2013, cuando el mediocampista Mario Gotze fue presentado como el último jugador estrella del Bayern Munich, un equipo de Adidas, vistió una sudadera con "Nike" escrito en una letra más grande que el nombre del equipo en su camiseta. El mismo año, Goetze mostró calcetines Nike en un viaje con el equipo nacional alemán auspiciado por Adidas. Después de que Goetze anotara el único gol en la final de la Copa del Mundo de 2014, sus zapatos –Nike– obtuvieron 2 millones de euros en una subasta de caridad.

Nike no hizo comentarios sobre los incidentes y proporciona escasos detalles sobre los auspicios. En su informe anual, la compañía informa que gastará US$1.100 millones anuales en contratos de respaldo en los próximos cinco años.

Por supuesto, el marketing fastidioso puede ir en ambos sentidos, donde Adidas proporciona zapatillas a Divock Origi de Wolfsburg y quizás al mejor jugador del mundo, Lionel Messi de Barcelona, cuyos clubes visten con Nike. Y cuando Origi juega para su Bélgica natal y Messi se viste para Argentina, están completamente equipados con Adidas, que auspicia a las selecciones nacionales.

En tanto, el analista de Macquarie Andreas Inderst señala que las camisetas se han vuelto más importantes para los fanáticos casuales, que le dan poca importancia al calzado de alto rendimiento. No obstante, dice que las ventas de calzado son un mejor indicador del estado general de una marca.

"La gente compra camisetas porque son fanáticos de un equipo, no por el logo del auspiciador", dice Inderst. "La gente compra zapatillas porque son geniales o cómodas. Es mucho más difícil para una marca comprar participación de mercado de zapatillas que de camisetas".

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