BBVA: “Nuestro enfoque no está en los clientes más rentables”

Con más de cinco años en el proceso de transformación digital, el BBVA Continental ha cambiado la orientación de sus objetivos con sus clientes. El banco se alista para cambiar el modelo de sus oficinas y llevar a los clientes al móvil. Gonzalo Camargo, gerente adjunto de la entidad, brinda los detalles en exclusiva a Día1.

La transformación digital debería buscar la democratización de los servicios financieros, sin embargo, siguen existiendo clientes que los bancos no tienen mucho interés de atender, ¿por qué?

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La banca durante siglos ha tenido un modelo que hoy es cuestionado y que no da para más por la disrupción tecnológica, y nuestra visión de banco ha cambiado mucho en esa línea. Antes, el modelo bancario era de revisar uno a uno la información de los clientes, y hacer eso en clientes de ingresos más bajos, es caro.

Pero, a través de la tecnología estos costos bajan exponencialmente y el bienestar del cliente mejora con el uso de aplicaciones bancarias. El proceso de transformación digital en el que está sumergido el banco apunta a eso: generar bienestar más que rentabilidad. Nuestro enfoque no está en los clientes más rentables.

—¿El objetivo de la transformación digital del banco no busca maximizar los beneficios?

El objetivo final de nuestra transformación digital no es más rentabilidad, no es más cuota de mercado, el objetivo final es generar bienestar y mejorar la calidad de vida de nuestros clientes y del resto de personas bancarizadas y no bancarizadas.

Si somos capaces de brindar soluciones que mejoren la calidad de vida de las personas, ellas van a confiar en nosotros, se van a bancarizar más, van a usar más las aplicaciones del banco y, de esa manera, aumentaremos la rentabilidad y llegaremos a las cifras financieras que hay que llegar.Hacemos esta transformación porque si no somos capaces de transformar la calidad de vida de nuestros clientes, lo harán otros.

—¿En qué etapa se encuentra el proceso de transformación tecnológica del banco?

Hemos pasado por varias etapas. Por el 2014 y 2015, pensábamos que la transformación digital se basaba en tener un equipo de ventas digitales y vender algunos productos por digital, pero nos dimos cuenta de que eso no era una transformación.

Por eso, la siguiente fase fue modificar toda nuestra plataforma tecnológica, sin esa transformación satisfacer y generar bienestar a los clientes sería solo un discurso. Luego, desde finales del 2017 y durante el 2018, hemos entrado al mundo de la transformación cultural.

Hemos cambiado la organización interna, empoderando a los equipos para que con la tecnología disponible puedan generar servicios que faciliten la vida a los clientes.¿Qué sigue? Estamos trabajando en soluciones que permitan anticipar las necesidades de nuestros clientes y relacionarnos con ellos en todos los momentos de su vida, a través de todos los canales. Queremos brindarles interacciones personalizadas que le agreguen valor a sus vidas.

—¿Cómo están palpando sus clientes, por ejemplo, los beneficios de la transformación digital?

Una persona cliente o no cliente, por ejemplo, puede abrir una cuenta de ahorros desde nuestro aplicativo móvil en un minuto. Si no es cliente del banco, por temas regulatorios, deberá recoger su tarjeta de débito en una de las agencias del banco para que se pueda verificar su identificación.

En un futuro, sacaremos aplicaciones biométricas de reconocimiento facial para que las personas puedan corroborar su identificación. Esto, saldrá a fines de este año o a inicios del próximo año. También, la satisfacción de los clientes ha mejorado mucho con la banca móvil. De cada 100 clientes que usan la ventanilla, el 44% la recomienda. En cambio de cada 100 que utilizan la banca móvil, el 85% la recomienda.

Del 2013 a la fecha, el peso de la ventanilla en las transacciones de nuestros clientes ha disminuido de 26% a 9% y la participación de la banca móvil ha aumentado a 64%. Esto valida nuestra hipótesis de que si llevamos a los clientes a la banca móvil, la satisfacción es mucho más alta.

—¿Cuáles han sido los resultados de esta transformación en el último año?

El año pasado hemos crecido en más de 300 mil clientes con el mismo número de oficinas. Ha sido un récord en la historia del banco. Si creces en tantos clientes, deberías esperar que tu tasa de fuga aumente porque tu capacitad de atención no ha variado. Pero contrariamente, nuestro nivel de calidad ha aumentado el año pasado, la tasa de fuga ha bajado y ha alcanzado un récord en la historia del banco.

Somos el banco cuya tasa de fuga ha caído más que en otros bancos del Grupo BBVA y los reclamos han bajado a casi la mitad. Esto, obedece a que estamos siendo capaces de llevar al 50% de clientes que entran, a los canales digitales. Además, de cada 100 clientes que se activan en el canal digital, el 96% sigue activo a fin de año.

Nuestra estrategia se basa en llevar a los clientes al móvil y eso va a implicar un cambio en nuestra oficinas.El año pasado, la banca redujo en más de 50 su número de oficinas, ¿qué está pasando y qué van a hacer con las suyas?En nuestra visión, las oficinas podrán crecer en cuatro o cinco, pero es algo muy marginal.

No prevemos cierres dramáticos en la red de oficinas porque las necesitamos, pero tenemos que dar un paso más. Nuestras oficinas se convertirán en ‘advisory’ de los clientes. La oficina del futuro tendrá menos ventanillas y el capital humano tendrá que formarse para aportar valor al cliente.

Ya hemos comenzado a trabajar esto en las oficinas que tenemos para los clientes de más alto valor. Creo que a fines de este año, vamos a migrar el modelo al resto de agencias.

—¿Cuáles son las metas para este año?

A diciembre del 2018, el 49% de los productos que vendemos se hace por canales digitales y, en valor, estamos en alrededor de 25%.
En clientes, el 39% de ellos usa estos canales. Nosotros queremos superar este año en más de 50% nuestra participación de clientes activos digitales y lo vamos a hacer. Esto genera un ‘tipping point’, cuando pasa el 50% de ventas y el 50% de clientes, el crecimiento de ventas y de clientes digitales es exponencial. Eso lo vemos en los bancos del grupo en donde la digitalización es más importante.