Snapchat busca convertir a usuarios jóvenes en oro publicitario

Financial Times.- Snapchat ha atraído a los milenarios mediante la creación de un nuevo tipo de medio social. La aplicación de fotos que desaparecen cuenta con más de 100 millones de usuarios activos al día, quienes las utilizan para hacer dibujos simpáticos sobre sus imágenes, ver y contribuir a historias de vídeo en vivo sobre eventos y lugares e incluso leer fragmentos de noticias. 

La compañía startup, con sede en Los Ángeles y valorada en US$16.000 millones, se ha embarcado en el desarrollo de un negocio basado en esos usuarios. Evan Spiegel, el cofundador y director ejecutivo de Snapchat de 24 años de edad, ha estado de gira por las agencias de publicidad y marcas para promocionar la aplicación como la plataforma para quienes busquen tener acceso al codiciado segmento de los milenarios, quienes no utilizan tanto los medios tradicionales. 

Los ejecutivos publicitarios están intrigados por el potencial de Snapchat, y marcas como Universal Pictures, Taco Bell y Bud Light han comprado publicidad en la plataforma, incluyendo segmentos en “historias” en vivo y  series de fotos subidas por los usuarios basadas en eventos o comunidades. 

 Ellos también pueden colocar anuncios en noticias en la sección Discover de Snapchat, la cual presenta fragmentos de contenido, tanto en texto como en vídeo, provenientes de medios de noticias y de entretenimiento. 

Pero lo que ha atraído a los usuarios de Snapchat – el hecho de que no ‘cuela’ las fotos y los mensajes en busca de datos – pudiera representar un obstáculo. Los publicistas tienden a considerar la información digital y la focalización como el alma de la publicidad digital.

Marla Kaplowitz, presidenta ejecutiva de MEC North America – una empresa de compra de medios propiedad de WPP – declaró que las marcas deben ser capaces de medir lo que Snapchat les está brindando. “Es como un acto de fe, porque no están ofreciendo muchos datos”, afirmó.  

En su recorrido por las agencias de publicidad, Snapchat utilizó una serie de estadísticas para demostrar cómo su alcance pudiera ser valioso. Numerosos publicistas quedaron impresionados cuando se reveló que más del 60% de los usuarios de teléfonos inteligentes en EE.UU. en edades comprendidas entre 13 y 34 años utilizan la plataforma. 

Sarah Hofstetter, directora ejecutiva de la agencia publicitaria 360i – cuyos clientes incluyen a NBCUniversal, Coca-Cola y HBO – afirmó que si Snapchat logra mantener esta audiencia, será “extraordinariamente valiosa” en lo que ella llama una “economía de la atención”. 

Los publicistas están produciendo más anuncios de vídeo para dispositivos móviles, y Snapchat aseguró que más de 2 mil millones de videos son vistos diariamente en su plataforma. El mercado de la publicidad por vídeo para dispositivos móviles de EE.UU. crecerá en un 70% este año a US$2.600  millones, según la firma de investigación E-Marketer. 

Los anuncios por vídeo en Snapchat se intercalan entre las imágenes y videos que el espectador está mirando, en lugar de estar en el medio de una alimentación de datos o a un lado de la página. Esto hace que se parezcan más a un anuncio de televisión, colocado dentro un contexto, y durante el cual el usuario tiene que esperar a que se termine antes de ver la próxima pieza del contenido. 

Sin embargo, en los últimos meses la compañía se deshizo del tipo original de sus anuncios, la “historia de marca”, la cual les permitía a las empresas promover un mensaje independiente a toda la audiencia de la aplicación. Los anuncios ahora aparecen solamente en historias en vivo o en la sección Discover.  

Winston Binch, director digital para Norteamérica de la agencia de publicidad Deutsch, declaró que Snapchat está “obviamente lista para convertirse en una poderosa plataforma publicitaria”, pero advierte que se trata tan solo de un “puñado de productos publicitarios, experimentos” que compiten por la atención de publicistas que todavía están tratando de entender Facebook, Twitter e Instagram. 

Esas redes sociales cuentan con un torrente de datos sobre la demografía, los gustos y aversiones de los usuarios, y las conexiones sociales que comunican cómo se despliegan los mensajes. Los publicistas en Facebook pueden saber qué usuarios tienen intereses similares a los clientes de una tienda de ropa, y dirigirles anuncios relevantes. Instagram, la aplicación fotográfica propiedad de Facebook, anunció la semana pasada que también utilizará capacidades de focalización para dirigirse a un objetivo específico.

En Snapchat, los publicistas pueden saber cuántas personas vieron un anuncio y en qué momento dejaron de mirarlo, pero no saben mucho acerca de los usuarios individuales.  

Esto plantea un reto para la compañía. Los publicistas están exigiendo datos y medidas concretos que puedan utilizarse para evaluar su eficacia frente a otras plataformas. 

Spiegel ha declarado que considera que la publicidad hipersegmentada es “espeluznante”, lo cual sugiere que no estará impulsando a los usuarios a que divulguen mucha más información acerca de sí mismos. 

Pero Cathy Boyle, analista de asuntos relacionados con móviles en E-Marketer, declaró que esta estrategia funciona solamente mientras Snapchat domine entre un grupo demográfico. A medida que la plataforma crezca, atraerá inevitablemente a un número significativo de usuarios de mayor ­edad. 

El otro reto para los anunciantes es desarrollar contenido para una plataforma que es tan diferente de otras aplicaciones.  El formato vertical de sus videos significa que la publicidad tiene que ser creada específicamente para Snapchat, y los segmentos solo pueden tener 10 segundos de duración. Pero existe evidencia de que el video vertical – con el cual las personas no tienen que girar sus teléfonos para verlo– es más atractivo y diferente a cualquier otra cosa en el mercado.

Los anunciantes aseguran que las lecciones que están aprendiendo a través Snapchat les ayudarán a enfrentarse a otras plataformas de mensajería – tales como WhatsApp –que están aumentando en popularidad y en las cuales los usuarios se comportan de manera muy diferente que en Facebook y Twitter.

“La expectativa de plataformas sociales es de ‘uno para muchos’”, declaró Ben Winkler, director digital para OMD, una agencia de medios de comunicación que es parte de Omnicom. “Snapchat es muy ‘uno para uno’, y eso requiere una mentalidad diferente por parte de los anunciantes para determinar qué tipo de mensaje y concepto creativo se debe producir. Definitivamente es un tipo diferente de publicidad”.