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En un reciente estudio de GfK sobre valores en Lima hemos podido confirmar cómo es que ser limeño (parafraseando un libro de Jorge Parodi sobre “ser obrero”) es algo relativo.
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En un encuesta preguntamos si los padres eran del interior o de Lima y aplicamos además una escala de valores que está ampliamente validada en el país. Para comenzar, gente nacida en Lima con ambos padres limeños (no preguntamos por abuelos) es solo el 20% de Lima.
Más de un tercio tiene al menos un progenitor nacido en el interior y algo más del 40% nació en otro departamento…limeño por adopción. Dicho de otra manera, algo más del 70% tiene una relación directa o indirecta con el interior del país. El punto es que esto va más allá de lo geográfico, que en sí mismo ya es interesante.
Cuando se analizan estos tres segmentos (el limeño, el “limenciano” y el “provinciano”) según los valores que prima en cada uno de ellos, hay claras diferencias que vale la pena destacar. En casi todos los casos el “limenciano” es una suerte de grupo intermedio donde se mezclan valores de unos y otros.
El limeño se reconoce mucho más vinculado a valores hedónicos: pasarla siempre bien, engreírse a sí mismo, buscar constantemente oportunidades para divertirse. El placer orienta sus acciones. La fidelidad a las marcas es baja. Constantemente busca reconocimiento y aventura. Que las marcas los engrían.
El “provinciano” se ve a sí mismo más asociado a valores espartanos: el trabajo duro, la austeridad, no llamar la atención. Además hay una mayor valoración de las tradiciones, la familia y seguir o cumplir con las normas establecidas. Las marcas tienen que ayudarlos a conseguir sus metas. Que no les cuenten cuentos. Parodi contaba que mientras que en el discurso limeño el futuro laboral estaba asociado a ser “jefe” con escritorio y asistente asignado.
El “proviciano” se miraba trabajando y ahorrando para poner su empresa. Los valores no lo son todo, cada categoría a la que se enfrenta un consumidor o usuario de servicios tiene sus propias lógicas pero los valores son parte de las variables que hay que tomar en cuenta al momento de pensar quién es el público al que me estoy dirigiendo.
