Metástasis de ránkings, por Gonzalo Portocarrero

El ránking supone un ordenamiento, o jerarquización, de productos, instituciones y personas a base de sus rendimientos. Los ránkings se dirigen a los consumidores, les informan de la calidad y el precio de los bienes o servicios que consideran adquirir. Los ránkings surgen a medida en que se multiplican las posibilidades de elección, cuando es forzoso escoger entre muchas posibilidades. Entonces, si alguien va a comprar una computadora o un televisor, tiene mucho sentido consultar las revistas especializadas que anuncian las ventajas y problemas de una variedad de artefactos.

En los recientes años la construcción de ránkings ha proliferado. Trabajadores, hoteles, restaurantes, tiendas, ciudades, escuelas, universidades, países: todo se evalúa y jerarquiza a base del cálculo del costo que tienen y del beneficio que reportan. La idea que legitima los ránkings es hacer transparente la oferta mediante la información sobre la calidad y el precio de los productos. Se supone que el consumidor es soberano, pues está en sus manos gastar su dinero en un producto de X o Y marca.

La influencia de los ránkings es creciente, pero dista –aún– de ser total. La publicidad produce un hechizo sobre los consumidores, de manera que terminan comprando productos que tienen un precio más alto en relación con las ventajas que ofrecen. Por eso la marca, y el prestigio que ella ha logrado, constituye un activo intangible de mucha importancia. A veces el nombre puede ser la propiedad más valiosa de una empresa. Se comprende entonces la importancia que adquiere la publicidad y el márketing. Se trata de crear un ‘glamour’, una fascinación. Entonces, la gente tiende a ser fiel a ciertas marcas. Quizá como forma de evitar continúas elecciones o por el cariño que le toma. En todo caso, el postulado de un consumidor soberano y racional es, en la realidad, muy relativo. El consumidor y el deseo que lo impulsa son creados o, al menos, dirigidos por la publicidad que produce persuasiones que no tienen un fundamento racional. Entonces, el valor de los ránkings se limita; la gente confía en una marca, está “fidelizada”. Se han vuelto “hinchas”, esa marca es parte de su identidad.

En una sociedad donde todos se guiarán por los ránkings, el cálculo costo-beneficio se convertiría en el fundamento de toda decisión. O, mejor, toda elección sería un cálculo, pero la gente no es tan racional: tiene preferencias y costumbres que tienden un fundamento afectivo. Y, curiosamente, estos afectos son creados, o reforzados, por la industria publicitaria. Llegamos entonces a la conclusión, un tanto paradójica, de que el propio capitalismo, a través de las empresas publicitarias, viene a limitar la racionalidad del cálculo costo-beneficio que los ránkings tratan de desarrollar. Digamos que el consumidor se ve escindido entre la lógica precio-calidad y sus preferencias afectivas.

El efecto de los ránkings es estimular la competencia. Y los ránkings infiltran la vida cotidiana con efectos muy cuestionables. Ahora, las universidades y los estudiantes están ‘rankeados’. Un estudiante que pertenece al tercio superior tiene más posibilidades de conseguir un mejor empleo, o una beca, que otro que pertenece al tercio inferior. Esto favorece una actitud competitiva, pues el éxito de unos anuncia el fracaso de los otros, ya que no todos pueden estar en el tercio superior. Y esta competencia se convierte en una lucha, una tensión que menoscaba la posibilidad de la amistad y de la cooperación. Muchos estudiantes, por ejemplo, no prestan, por principio, sus apuntes de clase. Y establecen vínculos en función del rendimiento esperable de las personas a quienes deciden acercarse. La conveniencia reemplaza a la simpatía. La metástasis de los ránkings amenaza el sustrato afectivo, la gratuidad y el amor, que hace posible la sociedad: la relación entre hombres y mujeres, madre e hijos, y de los hermanos entre sí. El cálculo no puede ser el único vínculo que una a las personas, pero el capitalismo tiende a ser nihilista. Produce personas programadas para tomar decisiones ventajosas, pero no para apostar por lo valioso. Quizá la solución sea inspirarse en la publicidad y el márketing. Entonces habrá que hacer propaganda al cariño y a la amistad. Y la persuasión tendrá que basarse en la relativización de los ránkings.