¿Puede el alza del dólar afectar la disponibilidad de panetones esta Navidad? D’Onofrio responde

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—¿Cómo se está desempeñando esta campaña navideña?, ¿se ha acelerado el consumo frente al año pasado?

Para nosotros esta es una gran campaña, ya que las familias podrán reunirse, a diferencia de la navidad pasada. Se ha avanzado con la vacunación y estamos celebrando la navidad del bicentenario. Lo que estamos viendo ahora es la anticipación en el consumo- bastante arriba a nuestra planificación de ventas -y que, además, el panetón dejó de ser un producto solamente de la Navidad.

—¿De qué manera se refleja que ya no sea un producto solo de la Navidad?, ¿qué ha cambiado?

Siempre teníamos un momento fuerte durante Fiestas Patrias y normalmente en agosto y septiembre eran meses más bajos. Y ahí retomábamos la campaña con intensidad en diciembre, pero este año no sentimos ese quiebre, ya que hubo un crecimiento de 10% en esos dos meses. Asimismo, aunque es una tendencia que se ve desde antes de la pandemia, en estas Fiestas Patrias vimos un crecimiento del 20% frente a otros años, también en otras festividades como Día de la Madre o Pascuas. El panetón se vuelve un icono de las celebraciones.

—¿A qué se debe este mayor consumo a lo largo de este año?

Primero, tenemos a un consumidor que está cambiando, que no deja el panetón solamente para Navidad, con un consumo que se ha intensificado al pasar más tiempo en casa. No solo de panetón tradicional sino de formatos más pequeños como Chocotoncito o Panetoncito, como un antojo. Y también porque ahora la gente puede reunirse un poco más, estos tres factores aceleran este consumo. Aunque bajó un poco en la proporción, la campaña navideña concentra aún un 80% de las ventas de la categoría y el 20% restante del consumo de la categoría ya se da fuera de esta temporada navideña.

—¿Habrá crecimiento en esta campaña navideña?

Nuestra expectativa es un 15% frente al año pasado, por las tendencias que te comento, la compra adelantada, y por los lanzamientos que tenemos desde el año pasado de un panetón integral D’Onofrio, saludable,–que este año va creciendo 350%– y de los formatos pequeños Chocotoncito y Panetoncito D’Onofrio. Es un momento de recuperación (en el 2019 crecieron 7% en Navidad), el 2020 fue prácticamente ‘flat’.

—¿Cuál es el balance de esas innovaciones?

Todas han tenido muy buena recepción, cada una con una oportunidad de consumo. Calculamos que va a representar el 10% de nuestra facturación en esta campaña. Además, este año hemos hecho una inversión de S/20 millones en nuestra fábrica para tener productos como los formatos pequeños. Hoy estamos viendo tendencias de consumo y de canales que estamos absorbiendo, tenemos un mercado bastante activo, con más de 100 marcas como competencia.

“Antes el mercado era más competitivo en bajar precios, ahora se enfoca en tener producto disponible”.

—El año pasado, por estas fechas, hubo una alerta sanitaria en algunos lotes de sus nuevos Panetoncito D’Onofrio y Chocotón por posible presencia de moho, ¿qué sucedió y cómo evitar que suceda de nuevo?

El año pasado, con las restricciones de capacidad interna, tuvimos que recurrir a un proveedor externo para una parte de nuestra producción y tuvimos esos problemas. Ahora estamos garantizando que todo esté bajo nuestro techo y tengamos todo el control de la producción con esta inversión. La calidad no es negociable.

—¿Ya no van a recurrir a la maquila?

Procuramos siempre hacer los productos en nuestra propia fabrica, para garantizar el nivel al 100% y no solo con maquila, también con nuestros proveedores e insumos. Todavía haremos maquila en los productos que no podamos cubrir, pero estamos muy enfocados en que la calidad de la maquila sea la misma que tenemos internamente como Nestlé.

—¿La inversión de S/20 millones entonces se enfocará en la producción de Chocotoncito y Panetoncito o también en futuros lanzamientos?

Primero, para estos productos y poder producir todo el año. Pero también estamos buscando otros formatos que incluiremos después. En este momento nos estamos enfocando en tener el producto disponible, hecho en nuestra fábrica, con gran calidad y con una inversión para crecer mucho más a futuro, a un ritmo de 15% en los próximos dos años.

—¿Qué papel juegan dentro de la estrategia sus otras marcas Motta y Buon Natale?

El 70% de nuestras ventas son por la marca de panetón D’Onofrio. Motta y Buon Natale aportan más o menos un 20%, aunque el número no hace justicia a la fuera de marca en algunos espacios específicos. En el caso de Buon Natale, este juega un rol regional, es muy importante en el sur del país, donde es la marca número uno, superando incluso a D’Onofrio. A manera general, nuestro portafolio de panetones tiene el 40% de la categoría, donde Buon Natale tiene el 9% y Motta bordea el 3% de ese porcentaje.

“Este año hemos hecho una inversión de S/20 millones en nuestra fábrica de panetones”.

—Y Motta, ¿en qué segmento de posiciona?

Motta tiene una particularidad, viene del inicio de la historia de D’Onofrio, viene de Italia y crea este mercado de panetones en el Perú. La preparación se basa en la receta especial de Italia, que es un poco distinta a la nuestra. Es un producto para segmentos específicos, en el canal moderno, con un punto de precio similar a D’Onofrio. Es una marca muy reconocida por varias generaciones de peruanos.

—¿Cuánto afecta al alza del dólar y los precios internacionales de materias primas a su producción?

Este año está siendo bastante retador en costos de manera general, la pandemia ha acelerado los costos de ‘commodities’ en el mundo, y el alza del dólar en el país presiona nuestros costos. La harina ha subido 32%, el azúcar 40% y así también el aceite, las pasas, impacto contundentes, sin duda, que presionan a la industria. En un escenario tan competitivo, la intención es no pasar precios al consumidor porque nos quita competitividad frente a las otras 100 marcas del mercado.

—¿Qué han hecho para hacerle frente a esta presión de costos?

Lo primero que hicimos fue garantizar el abastecimiento de los insumos, que de por sí ya ha sido un reto, porque, en muchos casos, ni pagando teníamos garantizado el insumo. Hay temas de contracción en la propia logística que dificulta tener los insumos en la fecha que tú necesitas para producir. En algunos casos, incluso, tuvimos que cambiar el abastecimiento de insumos en barco por vía terrestre o tener proveedores alternos, pagar más caro para tener la disponibilidad. Esto fue bastante duro, pero logramos tener una ingeniería para no pasar tanto el precio al consumidor.

—¿En cuánto sí se trasladó al precio final?

Tuvimos un incremento de precio de 5%, que es bastante bajo a la presión que tuvimos. Hay otras marcas que han incrementado en el orden del 10% al 15%, Yo creo que es bueno que ahora el consumidor esté anticipando su compra de panetón en esta campaña porque realmente puede que la cadena no logre abastecer todo lo que necesita por estos inconvenientes. Nosotros estamos de acuerdo a la planificación y estamos seguros de poder hacer frente a la demanda, pero vemos que es un momento en el que el precio está jugando bastante ahí. La alerta es garantizar el producto porque si sigue así es posible que tengamos faltantes en el mercado o un impacto en precios que no esperamos.

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—¿Hay un riesgo latente de desabastecimiento, de tener menor disponibilidad?

Sí, es posible. Nosotros estamos logrando cumplir nuestro plan original, pero para hacerlo tuvimos que tomar muchas medidas rápidamente. Algunos de los proveedores no están teniendo la misma disponibilidad, por eso yo creo que también los comercios se han anticipado en abastecerse esta campaña, para asegurar sus productos.

—¿Podría subir más el precio en la categoría?

Por nuestro lado, no. ya hemos garantizado que no tendremos aumento de precios contundentes hasta fines de campaña. Pero si hay algún tipo de escasez en el mercado, esto abre margen a que en los comercios empiece a haber especulación con el producto.

—¿Con estos sobrecostos se reducirá el margen de ganancia proyectado?

Sí, tenemos un impacto en la rentabilidad. Pero como Nestlé trabajamos en eficiencias internas, optimizando operaciones, solo así podemos garantizar no pasar más a los precios.

“Tuvimos que incrementar 5%, que es bastante bajo frente a la presión de costos que tenemos. Hay otras marcas que subieron 10% a 15%. (...) Hemos garantizado no subir más hasta el fin de la campaña”:

—¿La competencia hoy es más intensa en el mercado?

El mercado de panetones siempre ha sido muy competitivo, bastante movido, muchos jugadores con distintos niveles de calidad, hay de todo, pequeñas panaderías o grandes marcas. Hay mucha competitividad entre las 100 marcas. No creo que se haya intensificado la competencia, los jugadores son los mismos, lo que sí es que ahora hay una volatilidad de precios más alta que otros años. Antes estaban más competitivos en bajar precios, hacer más promociones. En este momento el enfoque está en tener el producto disponible.

—A nivel de canales, ¿habrá promociones a pesar de los mayores costos?

Cada canal tiene su dinámica y sus acciones planificadas. Yo creo que van a seguir haciendo sus dinámicas pero con una intensidad distinta al año anterior.

—¿Cuánto contribuye hoy el canal e-commerce a sus ventas?

Este año estamos teniendo un crecimiento de 278%, pero en término de peso es pequeño aún, menos del 5% de nuestras ventas, pero si sigue a ese ritmo podría llegar al 15% o 20% dentro de 5 años. Se está acelerando mucho, nos sorprende cada año. Estamos en todas sus expresiones, canal online del canal moderno, ‘quick players’, ‘apps’ de delivery, canales internos para el consumidor y nuestra tienda online propia Nestlé.com.

—¿Han aumentado presencia también en el canal moderno?

Vemos que hay una transformación a nivel de canales, de rutas, bastante contundente con el desarrollo del canal de tiendas de conveniencia, ‘discounters’, ‘cash’ and ‘carry’, entre otras. El canal tradicional sigue siendo el más importante y se está ampliando mucho. Es bastante positivo para la economía.

—A nivel de consumo, ¿este se ha incrementado en los últimos años? de por sí, ya éramos el país con mayor consumo de este producto.

Sí, los datos que tenemos son de un consumo de 1,1 kg per cápita por año, lo que nos coloca como número 1 en el consumo de este producto, por encima de Italia, esto es que se consume más panetones aquí que en el país de origen. Hoy el mercado total de panetones oscila entre S/550 millones y S/600 millones, sin contar a algunos comercios como panaderías que elaboran sus propios panetones.

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