Facebook: "Queremos ser vistos como una empresa tecnológica"

Sin duda, una de las estrellas del Foro de Cooperación Asia-Pacífico (APEC) en Lima ha sido el laboratorio de innovación de Facebook y su gran despliegue de tecnología avanzada.  Y es que, más allá de ser la red social que todos los ejecutivos y mandatarios revisan cada tanto, la compañía liderada por  Mark  Zuckerberg apunta a un siguiente nivel.

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¿Qué se trae entre manos la gigante? ¿Cómo influirá en las marcas y su interacción con la audiencia? ¿Qué papel jugará en la región? Diego Dzodan, vicepresidente de Facebook para Latinoamérica,  cuenta los detalles a Día1.   

- El laboratorio de innovación de Facebook muestra un dron, robots con inteligencia artificial y realidad virtual, ¿cómo se enmarca en su papel como red social?
Las tres iniciativas son áreas estratégicas de tecnología en las cuales nos enfocaremos los próximos 10 años. El dron permitirá llevar Internet a zonas alejadas, por ejemplo al Amazonas. La inteligencia artificial, la posibilidad de generar patrones de comportamiento y la realidad virtual -que desarrollamos con la compra de Oculus- estamos convencidos de que van a ser una plataforma de interacción, que se relacionará con la red social.

-¿De qué manera?
A nivel del desarrollo de nuevas herramientas para la interacción entre personas y, por supuesto, también con las empresas.

-En ese camino de diversificación, ¿hacia dónde apunta la compañía? 
Facebook es conocida como una plataforma de red social, pero queremos ser reconocidos y vistos como una empresa de tecnología. Tenemos apuestas muy concretas, que van a dar forma a cómo es que vamos a interactuar en los próximos cinco años. Desde ahora ya somos una plataforma  tecnológica.

-¿Qué papel juega América Latina en ello y, en particular, el Perú?
La región es sumamente importante para los planes de Facebook. Siendo Brasil y México parte del top 5 de países con mayor cantidad de personas conectadas a la plataforma en el mundo. El Perú ocupa también un lugar relevante, con 17 millones de personas conectadas al mes. Acá ya se están aprovechando algunas herramientas para negocios, además de los anuncios.

-¿Qué tipo de herramientas? 
Si hablamos de las empresas, la adopción de la plataforma es muy fuerte en el Perú, tanto por parte de las  pymes como por parte de las empresas grandes. Ahora están descubriendo cada vez más herramientas de negocios. Una de ellas es el messenger ‘bot’ (automatizado). El BCP, por ejemplo, acaba de lanzar un ‘bot’ para responder consultas en línea y ver estados de cuenta a través de su perfil. Una interacción automatizada, que influye en mejorar la atención al cliente.

-¿Qué otras marcas han visto resultados con el uso de Facebook para negocios? 
Facebook se ha convertido en la mejor herramienta para que las empresas se comuniquen con sus audiencias por la interacción que genera con las personas. Si lo vemos por el lado de los anuncios, Backus incrementó en seis puntos la recordación de su marca Cristal Ultra utilizando varios formatos de anuncios de Facebook como video y lienzo. Otra ha sido Edifica, que de una manera similar aumentó la notoriedad de su marca. 

-En el Perú, ¿qué sectores están optando cada vez más por estas soluciones?
No hay un foco específico en alguna industria, son varias. Si tú te fijas, son muchas las empresas que utilizan Facebook en su estrategia digital. La banca es un caso interesante, cada vez más vemos bancos que utilizan la herramienta para aumentar su número de clientes a un ritmo mucho más alto, comunicarse con sus audiencias y hasta vender productos financieros como es el caso de Interbank. También  la industria de consumo masivo o telecom.

-¿De qué manera se podrán desarrollar estas herramientas en base a las nuevas áreas estratégicas de la compañía?
Por ejemplo, si  se añade inteligencia artificial al messenger bots, podemos tener herramientas más avanzadas y una interacción más humana y efectiva entre marcas y audiencia. Es decir, el bot no solo automatizará respuestas, sino también aprenderá de su interacción con el usuario, de modo que identificará patrones de respuestas por sí mismos. Hay empresas que ya están trabajando con estas tecnologías.

-Si bien estas son transversales a todas las marcas, meses atrás dijeron que el foco estaría en las pymes. ¿Por qué?
Ambos segmentos son importantes. El tema es que el mayor número de empresas de un país son pymes y representan, en promedio, las 3/4 partes del PBI de un país. Eso las define como objetivo para nosotros. 

-¿Cómo interactúan las pymes con sus audiencias a través de Facebook?
Te doy un dato: el 67% de las personas en Facebook están conectadas a por lo menos una pequeña empresa en el Perú.  Esto les permite llegar muy rápido a las audiencias, muchas veces no necesitan una infraestructura  ni invertir mucho en publicidad masiva. Por el contrario, buscan a través de la red social llegar solo a su audiencia relevante. 

-Durante APEC, mencionó el caso de una cafetería vegana en Lima.
Así es. Ese ha sido el caso de Raw Café Club, que se apoyó con Facebook Ads, videos y solo publicitaba para gente que pasaba cerca de sus locales (con la geolocalización).  Hubo grandes resultados: el 60% de sus clientes proviene de la red social y ha ayudado a incrementar sus ventas en 16%. La efectividad ha sido alta y la inversión menor a la tradicional.

-¿De qué manera considera que Facebook ha cambiado la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias?
Considero que se ha dado en su manera de llegar a las audiencias, para lo que ha aprovechado la penetración de los smartphones. No es menor: el 88% de peruanos ingresa a Facebook a través del celular. Y también [el cambio se ha  dado] en definir un mensaje específico y el uso de los formatos inmersivos para ello. El video y sus opciones de transmisiones en vivo, en 360° y otros, permiten que el mensaje sea más rico.

-¿El futuro de la red social está en el video entonces?
Sí, nosotros vemos que para los próximos 5 a 10 años, el foco de la plataforma va a estar en herramientas de video y mensajería. Instagram, en esa línea, también será nuestro foco para el próximo quinquenio.

-Finalmente, mencionó que Perú es relevante para Facebook en la región. ¿evalúan abrir una oficina comercial en el país? 
El Perú es un mercado sumamente importante por la cantidad de personas y empresas trabajando con nosotros. No obstante, aún no tenemos una fecha para abrir una oficina. Hoy tenemos un equipo dedicado al Perú, que trabaja de manera integrada con las oficinas cercanas (Colombia y Argentina).