Desde Tuenti hasta Cuy Móvil: La guerra de los operadores móviles por el segmento joven

Ni bien los operadores locales de telefonía móvil oyeron, allá por el 2012, que el irreverente y atrevido Richard Branson quería traer su desenfadada marca Virgin Mobile al país, entraron en alerta. Su oferta se dirigía al joven rebelde y no podía ser ignorada porque tenía fama de ser eficiente aun en mercados difíciles.

En el 2014 se confirmó su deseo de llegar alquilando la red de Telefónica, empresa que no esperó a que aterrizaran y lanzó Tuenti, una marca que también se orientaba al joven rebelde.

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El modelo de negocio que Virgin introdujo por primera vez al país es el del OMV, es decir, un operador móvil virtual, que no tiene red de infraestructura propia, sino que la alquila a un tercero. Dicha figura tiene mucho éxito en Europa y permite que pequeños jugadores de nicho, que no requieren cuantiosas inversiones, compitan. Hay países con 50, otros con 200, pero en América Latina no suelen pasar de 10.

Tuenti, la propuesta de Telefónica, funciona también en otras partes del mundo como una OMV flexible, capaz de competir con Virgin y semejantes. En un principio, Tuenti era una popular red social española, pero luego se convirtió en prestadora de servicios móviles juveniles y llegó a la región con el objetivo de frenar a los rivales pequeños que surgieran.

En su momento se insinuó que podía tratarse de una competencia desleal y fue acusada de “posición adelantada”, pero la denuncia no prosperó y en agosto del 2016 Virgin se lanzó al mercado. Compitieron por cautivar a los jóvenes durante un año, hasta que el jugador irreverente desistió y se fue.

Muertos y heridos

Al arribar con sus irreverentes afiches publicitarios, Virgin confiaba en llegar al 2% de la torta en tres años. Al primer semestre solo había conseguido 58.000, es decir menos del 0,2%. Los analistas estiman que hay una gran variedad de razones que originaron los bajos resultados en un mercado muy reñido, pero que resumían en un error de estrategia: aplicaron una franquicia sin adecuarla a la realidad local, sumado a una falta de flexibilidad contractual para responder con velocidad a las reducciones de precios de sus rivales.

El segmento codiciado –jóvenes de clase media que consumen S/1.500 millones en servicios móviles al año– no fue fácil de conquistar. Tuenti tenía para entonces 200 mil clientes y su meta era llegar a los 300 mil en un año, para lo cual contaba con 140 puntos físicos de venta y abundante publicidad desplegada en redes sociales.

Virgin desistió, vendió la base de clientes a Inkacel y partió raudo. El heredero tuvo claro que ese segmento no era rentable sin altas inversiones e hizo un giro de estrategia: se posicionaría como proveedor de microrrecargas en segmentos de bajo poder adquisitivo.

Inkacel recibió 86 mil líneas, pero solo 10 mil eran usuarios frecuentes y por eso al año las cifras se sinceraron, dando de baja a usuarios no activos. Para el 2018 tenía poco más de 8.300 líneas y en junio del 2019, según los reportes de Osiptel, se recuperó y llegó a las 13.500.

Mientras tanto, los jóvenes quedaron ante los operadores de red tradicionales –Claro, Movistar, Entel y Bitel– quienes se enfrascaron en una intensa y desgastante batalla de precios que les ha dificultado lograr una adecuada rentabilidad.

Mientras tanto, de los otros tres operadores que se registraron y sacaron licencia para operar como OMV –Famagusta, Dolphin y Cuy Móvil– solo el último dijo que también iría por los jóvenes, aunque sin tanto desenfado. Y esta semana, al día siguiente que se lanzó al mercado, Tuenti anunció su retiro.

Una nueva etapa

¿Qué explica el apagado de Tuenti? ¿Ganó Cuy Móvil por nocaut? Alejandro Jiménez, exgerente de Osiptel, recalca que Tuenti vino para adelantarse a los OMV, pero, dado que no hubo mayor amenaza, ven más acertado replegarse y darle a esos 150 mil clientes que quedan los otros beneficios de la marca Movistar.

Sin embargo, no se puede perder de vista que la fuerte presión competitiva de bajos costos y menores márgenes a la que están sujetos los operadores móviles no les admite treguas, afirma Fernando Casafranca, de Pacífico Business School. Telefónica, añade, “es el más vulnerable a dicha presión, pues tiene serios problemas de caja y no es raro que por reducir costos minimice riesgos”.

La disrupción de Cuy Móvil puede ser uno de esos riesgos. Ellos están ingresando con una estrategia 100% digital y flexible, que no requiere puntos de venta físico ni contratos. Si bien su previsión es lograr entre 30.000 y 40.000 usuarios al primer año, este ‘walkover’ puede variar esa previsión a favor.

Carlos Huamán, director de DN Consultores, considera que sí les puede ir bien si trabajan adecuadamente su marca. La ventaja, dice, es que no piensan como operador, sino como servicio por suscripción, al estilo Netflix, y eso es justo lo que hoy buscan los jóvenes.