Así han impactado las 'fast fashion' desde su llegada al Perú

No han ganado el campeonato, pero las gigantes del ‘fast fashion’, qué duda cabe, ya van anotando varios goles en cancha peruana. Su llegada, hace poco más de seis años, marcó un nuevo hito en la oferta ‘retail’ (prendas de alta moda y rotación a precios accesibles) en pro del consumidor, lo que puso en aprietos a sus principales competidores: las tiendas por departamento.

Así, pese a la fortaleza de las cadenas de tiendas multimarca -que radica en su fuerte posición en el mercado- las cadenas de moda rápida están midiendo fuerzas y han logrado golpear un poco a todos, sobre todo, por su fuerte expansión, gatillada por la inmejorable recepción que los centros comerciales les han dado, otorgándoles, en muchos casos, condiciones comerciales inigualables, a las que ningún otro operador local podría ni lejanamente aspirar, considera Pablo Zimmermann, director de Faro Capital.

Incluso, especialistas del sector opinan que el grueso de las ventas de Zara (de la española Inditex), del grupo sueco H&M y de la estadounidense Forever 21 proviene de arrebatarle cuota de mercado a los grandes almacenes.

En los últimos años, coincidentemente, las ventas de tiendas equivalentes de las departamentales (‘same store sale’ o SSS) se han desacelerado o han decrecido. Esta tendencia se explica no solo por factores macroeconómicos, como la debilidad del consumo y el efecto negativo del fenómeno de El Niño costero, sino también por la competencia de las ‘fast fashion’.

Saga Falabella, por ejemplo, pasó de un crecimiento en sus SSS de 1,4% en el 2015, año en que llegó H&M, a una caída de 1,6% en el 2017 y un alza de solo 0,3% en el 2017.

Ripley, por su parte, tuvo una caída de SSS de 8,1% en el 2015, en el 2016 se recuperó y en el 2017 nuevamente sus ventas equivalentes en el cuarto trimestre se deprimieron 1,9%.

Paris, la departamental de Cencosud que abrió en el Perú en el 2013, sigue creciendo, pero sus SSS se han desacelerado: de crecer 13,7% en el 2015 pasaron a 1,4% en el 2017, según sus reportes financieros.

En contraposición, los ingresos de H&M en el país se habrían disparado desde el 2015 (a excepción de este primer trimestre, período en el que cayeron 4%). La misma tendencia se habría observado con Zara y, en menor medida, en Forever 21.

POSICIÓN DE DEFENSA
Ante toda esta situación, las departamentales no se han cruzado de brazos. En el Perú, como en toda Sudamérica, el impacto de las ‘fast fashion’ las ha obligado a reaccionar, dice Ernesto Aramburú, director gerente de Inversiones y Asesorías Araval. “Al inicio, las ventas por m² de las ‘fast fashion’ duplicaban y triplicaban las generadas por las departamentales. Hoy, la brecha se ha acortado, generando mayor rotación de productos, mejores precios y mayor diversificación”, acota.

Juan José Calle, gerente general del Jockey Plaza -centro comercial donde Zara abrió su primer ‘flagship’ en el país- considera que no necesariamente este es un escenario en donde hay afectados. Sin embargo, concuerda en que las departamentales y las boutiques se han visto obligadas a replantear procesos, precios, producción, propuestas en sus colecciones, etc.

“Algunos han reaccionado más rápido que otros, pero todo está en subir a la ola con esa tendencia para seguir adelante; ir en contra no va a permitir una adaptación adecuada a lo que ya pasa en el mundo y te volverías obsoleto. La realidad es que en el país hay públicos de todo tipo”, asevera.

En efecto, Alex Zimmermann, gerente general de Saga Falabella, confesó el año pasado que las marcas de moda rápida realmente les complicaron la vida, pero que en el camino fueron aprendiendo y que, ahora, en respuesta a ello, están enfocados en su canal online y en sus marcas propias. La estrategia de Ripley es similar. Eduardo Daly, su gerente general, detalla que van a potenciar más sus marcas propias, aun cuando ya han logrado que estas crezcan a doble dígito y que representen el 50% de las ventas de vestuario.

Efectivamente, las marcas propias de los grandes almacenes se han convertido en una herramienta de defensa y en el camino de todas las cadenas, aunque algunas tienen un mejor mix y posicionamiento, coinciden Antonio Castro, socio de The Retail Factory y Karen Lozada, gerente general de On Retail Consulting. “Los espacios que estas marcas propias han tomado en sus tiendas les dan una relevancia enorme. Eso, sumado a la fuerza y el posicionamiento de la tienda, así como a la potencia de sus tarjetas de crédito les permiten una posición que les posibilita competir con cualquier marca que venga del exterior”, añade Zimmermann.

HACIA EL ONLINE
Otra herramienta de refugio para las departamentales es el canal online. Todas las cadenas han estado preparándose y trabajando en incorporar más productos y nuevas categorías, además de perfeccionar la experiencia de compra apelando a la omnicanalidad.

En el caso de Saga Falabella, su web ya es la tienda de mayores ventas de comercio online, mientras que Ripley se encamina a ello.Pero, las grandes tiendas no juegan solas en la cancha virtual. A la aparición de start-ups y otros jugadores de e-commerce, se suma la amenaza latente del desembarco de algún gigante global, como Amazon, que ya entró al mercado chileno.

Por ello, el gran desafío es vender ropa, donde Amazon, excepcionalmente, no es el líder sino la web inglesa Asos, precisa Alex Zimmermann (El Comercio 27.8.2017).

Hoy, el 70% y 80% de las ventas por Internet de los grandes jugadores, aproximadamente, continúan enfocados en electrodomésticos y en productos tecnológicos, mientras que la moda aún ocupa un segundo plano.

En general, Percy Vigil, gerente general de la cadena Megaplaza, sostiene que la competencia ayuda a perfeccionar la oferta, a incorporar aquello de lo que se carece y es relevante para el consumidor”, acota.

En este contexto, menciona, las marcas con posicionamiento débil y aquellas que están tratando de competir por precios son las que perderán; en tanto que las que prevalecerán serán aquellas que logren un mayor conocimiento de las motivaciones y preferencias de los consumidores, porque así sabrán cómo orientar su oferta
Esto es solo el principio, pues en la medida que las ‘fast fashion’ ganen mayor masa crítica, nuevos retos se impondrán en el mercado.