Adiós “machote”: así es el nuevo hombre que nos muestra la publicidad

El hombre en la publicidad nunca pierde. Si nace perdedor, al final llega a tener una retribución sexual o económica. Algunas marcas relacionan esta masculinidad al concepto de “machote” o “súper hombre” que ejerce la fuerza, utiliza su físico o su frialdad para lograr sus objetivos. ¿Cómo identificarse a ese perfil tan estereotipado?
Por suerte (o presión) son cada vez más visibles estas rupturas con la imagen de dureza, éxito y poder, para dar paso a la inclusión e igualdad en la publicidad.

“Hay un nuevo hombre en la ciudad: urbano, culto, delicado, femenino, sensual y hetero. Ha llegado el metrosexual. El nuevo hombre del siglo XXI es un profesional independiente, liberal, adinerado y joven que vive en las grandes urbes”, anunciaban en 2004 los españoles Pedro Palao y Olga Roig, en el libro “Del macho ibérico al metrosexual. El nuevo hombre está llegando”.

Pero hablar del arquetipo “metrosexual” 13 años después es un ejercicio desfasado. En el camino han ido apareciendo el ubersexual, el tecnosexual, el retrosexual, el lumbersexual o el spornosexual, este último acuñado también por Mark Simpson, periodista y ensayista inglés, autor del término "metrosexual". Lo cierto es que la infinitud de los términos explican solo una cosa: la idea de masculinidad ya no es la misma, al menos en la publicidad.

AXE, una marca acostumbrada a dibujar estereotipos impulsados por la testosterona, revitalizó su mensaje con una aplaudida campaña titulada "Find Your Magic" ("Encuentra tu magia"). En ella aparecen hombres orgullosos de su apariencia: desde el narigón y el que luce terno con sombrero de vaquero, hasta el afroamericano que baila en tacos y el novio con discapacidad. El mensaje es contundente: disfruta de tu individualidad, no importa cómo se vea.

“AXE es una marca que siempre se ha enfocado al tema de la atracción”, señalaba Rik Strubel, Vicepresidente de Axe Global sobre el spot. “Sin embargo, después de años de investigación sabemos que quien hace a un chico atractivo es… él. Sus fortalezas, sus debilidades, su individualidad y sobre todo, cómo lo expresa. A pesar de eso, muchos chicos no se sienten cómodos siendo ellos mismos, porque tienen miedo de lo que la gente dirá, de ser etiquetados o avergonzados. Sienten miedo de que eso único en ellos sea considerado poco atractivo o inaceptable. Queremos cambiar esa mentalidad”, añadió.

En la misma línea, AXE acaba de lanzar una nueva campaña titulada “Is it ok for guys”, donde da por terminada su luna de miel con el “machote”. “¿Está bien si eres delgado? ¿Está bien si no te gustan los deportes? ¿Está bien vestir de rosa cuando eres chico?”, son algunas preguntas que los hombres del spot se hacen.

Estos cuestionamientos no son gratuitos. Según el estudio The Man Box, una iniciativa de AXE y de la organización Promundo, que defiende una igualdad de género alejada de masculinidades violentas y tóxicas, la mayoría de los hombres todavía se sienten empujados a vivir en una construcción rígida de ideas culturales acerca de su identidad masculina. Esto incluye ser autosuficiente, actuar con rudeza, buscar ser físicamente atractivo, apegarse a los roles de género rígidos, ser heterosexual y ser potencialmente sexual.

Las 3.500 encuestas a hombres de entre 18 y 30 años en EEUU, Reino Unido y México que se hicieron para este estudio determinan, entre otras cosas, que casi el 50% de ellos confirmaron “haber evitado hacer alguna actividad por miedo a parecer gay”, mientras que un 60% cree que socialmente “un hombre que habla mucho sobre sus miedos y preocupaciones no es respetable”. “Las relaciones de los hombres jóvenes con los ideales de la masculinidad son complejos y confusos, y el proceso de salir del ‘Man Box’ para algunos de ellos no es ni perfectamente lineal ni directo”, señala el estudio.

Hombres más comunes y reales
AXE no es la única empresa que intenta desmarcarse de la figura del “machote”. En el pasado, Dove Men-Care ha comercializado sus productos mostrando una visión distinta de la masculinidad. En 2015, la marca de cuidado personal encontró en “Real Strength” (“fuerza real”) una vía para retratar a hombres modernos con capacidad de crear vínculos estrechos con sus hijos.

Poco después, la compañía noruega Dressmann utilizó a varios “hombres comunes” para modelar su ropa interior con el lema “Ropa interior para hombres perfectos”, una forma inteligente de mostrar que un cuerpo “perfecto” puede venir en cualquier forma o tamaño. En el spot, efectivamente se mostraban los vientres voluptuosos, las arrugas, el vello y las marcas en la piel de varios varones alejados del estereotipo del modelo atractivo.

Asimismo, la marca estadounidense American Eagle Outfitters utilizó a “hombres reales” para su campaña #aerieMAN, donde presentaban a tipos gordos, delgados, y fortachones en situaciones cotidianas (haciendo yoga o preparando un café). Bajo el lema “The real you is sexy”, los cuatro protagonistas del spot andan en calzoncillos y demuestran que cualquiera puede ser uno mismo, incluso en ropa interior.

Estos ejemplos no son parte de un “movimiento publicitario” que va ganando fuerza a nivel global, afirma Alberto Goachet, publicista de la agencia Fahrenheit DDB, sino más bien una búsqueda de las empresas de conectar mejor con sus consumidores.

“El consumidor de 35 años para abajo, el consumidor millennial, tiene una mirada hacia su mundo más seguro de sí mismo, individualista, independiente, sin temores, y esto lo busca la comunicación con ellos. Aquellas marcas que sigan presentando a su grupo objetivo "muy idealista" va a desconectar cada vez con los consumidores”, señala Goachet.

¿Y qué pasará con los consumidores que ya son fieles a la marca? Pues alinearse, pues ellos también quieren “estar en onda”. “El consumidor exige una publicidad muy realista. La realidad de la calle se está trasladando a la pantalla, y esa imagen acartonada irá mutando a más ejemplos como la de AXE”, añade Goachet. Somos testigos del fin del “machote”.