¿Cómo se explica la "guerra de megas" del mercado de móviles?

La encendida guerra que vive el mercado de telefonía móvil ha entrado esta semana en una nueva etapa, la cual se convirtió en una pelea por ver quien ofrece más megas pagando lo mismo. ¿Están los operadores móviles tirando la casa por la ventana? ¿Qué está pasando en el mercado? A continuación algunas pautas para entender las ofertas.

Primera etapa

Dos años atrás, cuando lanzaron sus campañas los recién llegados Entel y Bitel, se enfocaron en precios "irresistibles". Uno, Bitel, lanzó smartphone de gama baja acompañados de económicos costos de navegación móvil. El otro, Entel, arrancó ofreciendo equipos de gama alta (el último iPhone) a un sol si contratabas un determinado plan pospago. La respuesta de los líderes del mercado (Claro y Movistar) fue inmediata: también lanzaron smartphone de gama alta a un sol y bajaron los precios de sus equipos de gama baja.

Para poder lanzar estas promociones los operadores subvencionan los productos, es decir asumen el costo de los equipos como un gasto para ganar o retener nuevos clientes. Esto es posible solo por un tiempo moderado, por lanzamiento, pero a la larga no es rentable, tal como se pudo comprobar en los estados financieros de los operadores: a mayores gastos, menores incrementos de ganancias, menor rentabilidad en el mercado de móviles.

Los extras

Para que el negocio sea rentable, no solo necesitamos que los clientes prueben de tener un smartphone, sino que le saquen provecho, porque así consumirán más voz y datos. En ese sentido surgieron los servicios extra, gratis e ilimitados. Lo primero fue el Whatsapp y luego vinieron las redes sociales y Youtube y canales de música y un largo etcétera hasta la cúspide con el acceso ilimitado al popular Pókemon Go. Un operador proponía y el resto respondía. Nadie se quería quedar atrás. 

Estos valores agregados al servicio se acoplaban a todos los tipos de clientes y fueron creando mayor depencia del Internet móvil, pero al ser ofrecidos por todos, ya no generaban una diferencia que motivara la compra y se debía seguir en una guerra de precios: quien ofrece el equipo más barato o el plan con menor costo.

Más por lo mismo

Los analistas del mercado lo habían advertido: no se puede seguir subvencionando equipos o rebajando el precio del minuto como "el gran gancho" para atraer clientes. Se necesitaban salidas creativas y ofrecer, por el mismo valor, mayores prestaciones. Esto se agrababa porque se está llegando al “techo”: hemos incrementado 5 millones de clientes en dos años, pero en los años siguientes el crecimiento no estará tanto en nuevos usuarios, sino en hacer consumir más a los clientes actuales.

El primero en animarse por esta estrategia fue Entel, quien el 9 de setiembre anunció que duplicaría la cantidad de megas que podían utilizar todos sus clientes, tanto prepago como pospago, bajo el mismo precio. Una semana después respondieron sus rivales, Movistar y Claro, ofreciendo planes de navegación ilimitada en redes 4G hasta fin de año para sus clientes pospago.

La niña dorada

La oferta de Claro y Movistar elige un segmento en particular: el usuario pospago. Y no es casualidad. Si bien en volúmen es un grupo menor - es solo un tercio de los clientes móviles del mercado - en términos de valor es muy importante por su rentabilidad: es el que más consume y por tanto el que más gasta.

Para mantener la rentabilidad los operadores antiguos necesitaban mantener conquistados a estos grupos, sobretodo porque ambos son los que más clientes han perdido, según Osiptel, en el último año.

En el caso de Entel la situación es diferente pues ellos son quienes más clientes de las otras marcas han ganado. Ellos no se han enfocado solo en el pospago pues si bien ese es su principal grupo de clientes, en los últimos trimestres sus crecimientos se han dado en el segmento prepago y necesitan mantener fidelizados a toda su clientela, la cual cuenta con menos niveles de fidelidad (según estudios de Arellano) que los tradicionales.

El mágico 4G LTE

El consumidor está migrando en el uso de tecnología y quien quiera ganar presencia en el mercado tiene que estar ahí. Además, una manera de incrementar la rentabilidad es justamente hacer que los usuarios de un determinado plan pasen a otro que implique una mayor inversión a cambio de beneficios tangibles, como la mayor velocidad.

Actualmente más del 50% de los equipos importados, según IDC, funcionan con la tecnología 4G LTE, y la tendencia es creciente. Fácilmente este año se pueden ganar 4,2 millones de smartphone 4G y sería factible cumplir las predicciones de los analistas: alrededor de 14 millones de estos equipos (el 32% del mercado) para el 2020.

El segmento no es tan grande aun, pero es importante y tiene potencial. Centrar la oferta en este grupo incentiva la migración a dicha tecnología y busca mejorar la rentabilidad, no solo porque fideliza o intenta evitar la fuga a la competencia, sino porque implica sacar provecho a la infraestructura existente (5.495 antenas, el tercio de las 15.148 existentes) y el espectro gando. Empero también trae implícito un reto: incrementar la cobertura. 

Según Entel, ellos tienen infraestructura montada en los 24 departamentos con 1.724 poblados incluidos. Como la infraestructura que montan es nueva, llega de frente lista para 4G LTE. No se tiene confirmación oficial del regulador, pero se estimó que los operadores tradicionales están en alrededor de 500 poblados a nivel nacional, lo cual implica el desafío de ampliar su presencia en más distritos para lograr llevar el beneficio que hoy promocionan a más clientes y así lograr el objetivo de evitar la pérdida de usuarios.