Falabella se prepara para una batalla más intensa en el entorno digital

Amazon, el gigante del comercio electrónico global que pasó de facturar US$5.600 millones en el 2017 a US$11.200 millones el 2018, ya está con un pie en la región.

El gigante electrónico no solo montará pronto un centro de datos en Chile, sino que los usuarios locales ya pueden pagar sus compras en efectivo usando Western Union y está obligando a sus rivales, nativos del mundo físico, a prepararse para su presencia.

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Desde la cadena estadounidense Walmart, que acaba de comprar una plataforma de ventas digital en Chile, hasta el grupo Falabella, que el año pasado compró Linio, todos se han decidido a darle batalla. Fernando Correa, presidente de Falabella, asegura que la transformación de sus procesos logísticos será clave para lograrlo.

Se viven tiempos de cambios y parece que todos se están tomando muy en serio la llegada de Amazon. ¿Ustedes han dado nuevos pasos?
Estamos dando un paso muy interesante que es convocar en abril una 'e-Hackathón' de todo el grupo con el objetivo de buscar soluciones para mejorar la experiencia del usuario. 

Organizar ese tipo de eventos —muchos desarrolladores diseñando programas durante 24 horas— no es algo usual en un retail local, sino de los fabricantes de tecnología...
Ellos nos están ayudando. En realidad la perspectiva general de la compañía es que nos vamos a un entorno en donde el mundo físico y virtual se van a unir. El entorno competitivo va a ser mixto.

Bueno, eso en muchos sitios ya es una realidad...
Sí, esta pasando en todo el mundo. El proceso se ha acelerado en los últimos tres años. Toca abstraerse y pensar en el cliente. Y hoy día el cliente está teniendo como opción comprar algunas cosas por Internet, otras en la tienda. Mas allá de los aspectos tecnológicos, el cliente va a buscar su comodidad y escogerá lo que más le convenga o acomode o prefiera y tenemos que darle esa oportunidad. Y por eso viene el reto de buscar nuevas aplicaciones y soluciones.

¿Y poder responder rápido no? Hay plataformas web que responden muy rápido.
Digamos que en este entorno en donde el mundo físico y virtual se está integrando, para mí, la única diferencia es si bajaste de la columna del mundo físico o del virtual.

¿Esto es, para el que nació en lo virtual, mucho más sencillo?
Sí y no, porque nos vamos a encontrar con una realidad que en ninguno de los mundos anteriores se ha visto. Para el que viene del mundo virtual también es difícil integrar el entorno físico. En el mundo de los servicios es distinto. Los pasajes se venden por Internet y no necesitas el mundo físico. Pero cuando te quiero entregar un coche o un refrigerador hay una realidad física de por medio.

La logística es uno de los principales problemas del comercio online local. ¿Cómo planean manejar esto?
En este entorno cambiante por nuestro lado lo que buscamos es apalancar nuestra presencia física para acercarnos a los clientes. Pero tenemos que enriquecer la experiencia de usuario para apoyarnos en este mundo integrado. En la hakaton buscaremos soluciones para mejorar la experiencia del usuario. Queremos la integración del sistema. Que las conexiones estén funcionando. Por eso estamos haciendo inversiones muy importantes. El año pasado se anunció que el grupo Falabella a nivel global destinará US$1.554 millones de su presupuesto hasta el 2022 para mejorar el canal online, lo cual incluye la operación de Linio y la modernización de sus infraestructuras logísticas.

¿Y en Perú que se hará puntualmente por la logística?
Aquí estamos montando un nuevo centro de distribución en Lurin [En el Parque Industrial Macrópolis. Son 980 hectáreas con un valor aproximado de US$30 millones]. Ahí se concentrará toda la operación de línea blanca de todos los retail o tiendas del grupo. Estamos concentrando todo en un solo sitio para ganar sinergías y mejorar el servicio de calidad de atención al cliente. En el tercer trimestre va a empezar a operar.

¿La fusión de negocios es parte de esa búsqueda de sinergías?
La fusión que hicimos fue juntar Sodimac y Maestro en una sola empresa de tiendas de mejoramiento. El objetivo era justamente lograr esa sinergia. Pero no haremos otras fusiones. Lo que haremos ahora es montar la hackatón para recolectar ideas valiosas para poder optimizar su manejo. Lo que visualizamos de este evento es que será como ponerle pichicata a nuestro problema de innovación. Llevar a nuestros gerentes a pensar fuera de la caja. Además nos dará acceso a un pool de talentos con los que podremos trabajar interna y externamente.

¿Y con relación a Linio puntualmente que se hará?
​Linio ya está vendiendo productos de Tottus y se irán metiendo las otras tiendas. Todos los negocios tendrán sus productos en Linio. Será un Market place, un centro comercial. Con tiendas anclas y un montón de tiendas chicas. Nosotros buscamos facilitarle la logística aprovechando la infraestructura. La visión es tener un mundo integrado con omnicalidad.

¿Y van a implementar kioskos para recojo automático en el Perú?
Hay pilotos en el grupo con respecto a eso, pero nuestro foco es aprovechar al máximo la infraestructura que ya tenemos con el recojo en tienda. Queremos llegar a que se pueda comprar en Linio y recoger en Falabella. Hoy en lima yo puedo comprar en Falabella San Isidro y recoger en Tottus de San Juan de Lurigancho. Si te pones a pensar hay muchas combinaciones. 

¿Y se animarán a usar robots? ¿Quizá en el nuevo centro de distribución?
Al final del año pasado Falabella en Chile inauguró un centro de distribución robotizado. Ese ha sido el primer paso, que se va a expandir luego. Aun hay mucho camino que recorrer por ahí. No puedo especificar sobre el local, pero se viene mayor tecnología. 

¿Y estiman que toda esta transformación digital afectará las contrataciones laborales? 
No tenemos un dato en particular. Lo que sí es claro es que se van a generar nuevas necesidades. Probablemente la naturaleza del trabajo cambie y la productividad aumente, pero no creo que se den despidos. Estoy convencido que lo que aumenta es la eficiencia.

Además seguirán abriendo tiendas este año y contratando personal para ellas...
​De hecho. Nosotros seguimos abriendo tiendas. Está la del Real Plaza del Cuzco, el Real Plaza de Puruchuco en Ate. Y ya iniciamos el Mallplaza de Comas.

¿En términos financieros les ha ido bien en la venta online? ¿Cuánto representa del total facturado por el grupo? 
​En el cuarto trimestre del 2018 las ventas del comercio electrónico de todo el grupo Falabella (todos retailers y todos los países) crecieron 24,8% versus el año anterior y llegaron a representar el 9,7% de las ventas totales.

¿Y con todo esto se sienten que estarán listos para competir con Amazon?
Te lo pondría así: yo creo que los competidores globales tienen claras fortalezas y también algunas debilidades a la hora que entran a competir en mercados foráneos. Los jugadores locales no tienen a veces las fortalezas de los globales pero tienen otras fortalezas con las cuales pueden llegar a competir de manera bastante eficaz.

¿Y cuales serían esas fortalezas?
Bueno, una de esas sería nuestra presencia física, nuestro conocimiento del cliente, nuestras tarjetas de crédito. Es nuestro conocimiento de la idiosincrasia. Será un entorno competitivo muy interesante. No quiero dar nombres, pero en otras industrias la competencia de locales no ha permitido el éxito de los globales. El caso más paradigmático es Inka Cola.

¿Ustedes serán la Inka Cola del retail?
No. Es una experiencia muy puntual. Yo lo que digo es que los competidores globales pueden tener muchas fortalezas pero no necesariamente eso les garantiza un éxito abrumador en todos los países.

¿Se sienten fuertes?
​No nos sentimos fuertes. Sentimos que vamos a tener una oportunidad real de ser muy competitivos. Y estamos enfocados en seguir al cliente. Nuestro foco es el cliente y si lo mantenemos enfrentaremos lo que venga.