¿Cuál es la fórmula ganadora de Adidas?

(Bloomberg). (Leonid Bershidsky). Herbert Hainer es el CEO que más lleva en su cargo en una gran compañía alemana: dirige Adidas desde el 2001. En enero, cuando la empresa anunció el nombre de su sucesor, el precio de la acción dio un salto de felicidad: los inversionistas no estaban contentos con él. Pero ahora, en el último trimestre de Hainer como CEO, Adidas va rumbo a tener un año récord y a registrar ganancias anuales por una cifra de nueve dígitos (en euros) por primera vez en su historia.

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El miércoles, Adidas anunció que sus ventas en EE.UU.aumentaron 26% en el trimestre terminado en junio. Eran los deslucidos resultados estadounidenses los que ensombrecían la gestión de Hainer y hacían que los inversionistas insistieran en su renuncia. Fueron demasiado impacientes: la acción de Adidas superó con creces al índice alemán en el último año, lapso en el que casi duplicó su precio.

Esto es una victoria para la vieja escuela, aunque lograda con habilidades del siglo XXI. Hainer tiene 62 años y dos de los grandes motores de crecimiento de Adidas son la zapatilla Stan Smith –que se fabrica desde mediados de los 60 y fue promocionada por el tenista Smith en 1971– y el calzado de básquet Superstar, que se produce desde 1969.

Hace menos de dos años, parecía que Adidas tambaleaba. Su crecimiento se había estancado y tenía una gran exposición a Rusia, cuya moneda se hallaba en caída libre. Entretanto, en EE.UU. no solo Nike sino también la upstart Under Armour superaban a la compañía alemana. El tercer puesto era humillante para un pionero de la industria. Pero en el último trimestre, Adidas recuperó el segundo lugar.

Nike, desde luego, le lleva una gran ventaja pero al menos las ventas de Adidas van en aumento, y no solo en América del Norte. En Europa occidental, donde su cuota de mercado está mucho más cerca de la de Nike, crece más rápido que su rival estadounidense. En la Gran China, donde sus posiciones también están cerca, ambas crecen a aproximadamente el mismo ritmo. Y Adidas rota el inventario más rápido que Nike.

Mientras el directorio de Adidas buscaba un sucesor, Hainer escuchó las críticas. Redujo la presencia en Rusia, fortaleció las ventas online y adoptó una política más agresiva en EE.UU., firmando más contratos de patrocinio con deportistas, abriendo un estudio de diseño estadounidense y librando con éxito una batalla por patentes con Nike. La colaboración con el rapero Kanye West en la línea de zapatillas Yeezy ha tenido tanto éxito que algunos modelos de esa serie ahora se venden en eBay por más de US$1.000 el par. Mark King, que dirige la división estadounidense desde mediados del 2014, aspiraba a hacer que Adidas “fuera cool nuevamente en EE.UU.”, y lo logró, recurriendo entre otras cosas a una fuerte presencia en Instagram.

En marzo, Hainer presentó un plan para traer de regreso la fabricación de zapatillas desde Asia a donde se realiza la mayoría de las ventas por medio del uso de robots, quizá incluso en las tiendas, para producir el tipo preciso de zapatilla que quiere el cliente. Parecía más un entusiasta advenedizo de Silicon Valley que un CEO alemán que había trabajado para la misma compañía toda su vida.

Sin embargo, son los modelos clásicos los que impulsaron la recuperación. Puede que la Stan Smith y la Superstar incluyan algo de tecnología nueva –Adidas tiene que estar al nivel de la competencia en materia de comodidad al correr– pero tienen la misma apariencia que hace décadas, cuando la compañía todavía era dirigida por el hijo del fundador, Adi Dassler.

Para relanzar la Stan Smith, se realizó un gran esfuerzo de marketing. Como suele ocurrir con el calzado deportivo, requirió que lo usaran las personas indicadas. Sin embargo, es básicamente el mismo producto que hace 50 años.

Esto tiene que ver con los ciclos de la moda, obviamente, pero también con el perdurable atractivo de un objeto simple y bien hecho, en este caso, una zapatilla alemana resistente, práctica y de líneas puras. Los clientes quizá la compren por asociarla con algún famoso o porque todos los otros chicos la usan y los ejecutivos de empresa pueden construir edificios de marketing enteros a su alrededor. Pero como señala Andrea Feldsted de Bloomberg Gadfly, la moda puede ser voluble; nada en ella tendrá el menor sentido sin la calidad y la simplicidad subyacentes.

Ya sea que ponga o no robots en las tiendas o aproveche mejor Snapchat que el equipo de Hainer, esta es la mejor enseñanza que Hainer le transmite a Kasper Rorsted, el ejecutivo danés que lo reemplazará en octubre. Si Rorsted pierde de vista esa lección, Adidas caerá mucho más rápido que durante los días negros de Hainer.