River Plate: ¿cómo el márketing benefició la economía del club?

Comparte su pasión por River Plate no solo con su abuelo y su padre, sino con sus hijas. A cargo de las estrategias de márketing del equipo “millonario” desde hace casi dos años, Santiago Traynor aprovechó su visita a Lima para hacer un repaso de los logros que ha obtenido el club desde que entendió que el márketing, bien aplicado al deporte, es fundamental para los resultados.

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¿Qué ha hecho bien River a nivel de márketing?
En River hubo un cambio de paradigma porque el márketing debe estar al servicio del club y porque  los clubes bien gestionados pueden ser generadores de ingresos. Hemos explotado muy bien los éxitos deportivos de los dos últimos años y nos hemos acercado al hincha.

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¿Cuánto aporta el márketing a los ingresos del club?
Los números dicen que la facturación del departamento de márketing creció 91% en el 2014 y 67% este año. De representar el 19% de los ingresos del club antes del cambio de paradigma, hoy significa el 23%. Hemos lanzado nuestra tienda de e-commerce y fortalecimos la identidad riverplatense con diferentes campañas para acercarnos al hincha a través de las redes sociales.
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¿Cuántos los siguen vía estas redes?
Hemos pasado de dos millones de seguidores a más de seis millones. Facebook nos tiene dentro de los 10 generadores de contenido más grandes de Argentina y Latinoamérica. Y en Twitter tenemos 1,2 millones de seguidores. 
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Además de la tienda on line, ¿hicieron otras apuestas? 
En River tenemos diferentes líneas de negocios. Las licencias [de productos] han duplicado su crecimiento. Nuestro desafío es crecer con ellas en Latinoamérica, y por eso es importante estar en el Perú. También tenemos las tiendas físicas. Ahí tenemos ropa casual y todos los productos oficiales de Adidas, cuyas ventas han crecido 35% en los últimos dos años.
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¿Abrirán más tiendas físicas?
Tenemos un plan de aperturas de entre tres y cinco tiendas por año. Ya abrimos la tercera tienda en Belgrano, queremos abrir en las capitales de provincia de Argentina y, por qué no, en Latinoamérica. El tráfico en Internet fuera de Argentina es fuerte, tanto en Colombia como en el Perú y hasta en EE.UU. 
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¿En dónde estaría la primera tienda fuera de Argentina? ¿En el Perú? 
Pensamos en las grandes capitales de Latinoamérica. Sí, puede ser Lima, Bogotá o México D.F.
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¿En el corto o mediano plazo?
 La internacionalización vendrá en una segunda etapa para crecer armónicamente. El año que viene iríamos al interior y evaluaremos una apertura en el exterior, si no quedará para el 2017. No nos apuramos porque queremos que cada apertura sea un éxito.
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¿Con ese mismo calendario  manejarán las licencias?
Exactamente. Queremos buscar máster franquiciados de las licencias de River en Latinoamérica. 
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Si sus acciones de márketing significan hoy el 23% de sus ingresos, ¿cuál es su techo? 
Queremos que llegue al 30%. Así es en Real Madrid, Barcelona o Manchester, que son clubes globales porque permiten que el márketing se extienda. Hoy es el 23% porque estamos en Argentina, pero si crecemos internacionalmente estaremos cerca del 30% o más, como estos clubes que se apalancan con sus seguidores de afuera.
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¿Cuándo podrían lograrlo? Crecieron rápido del 19% al 23%.
Hoy estamos renegociando los contratos de patrocinio porque en 20 meses hemos tenidos varios logros, y el patrocinador pagará más, pero obtendrá más. Eso nos permitirá crecer de 23% a 30%. La marca River se ha revalorizado mucho porque aplicamos las tres G: ganar, gustar y golear.
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Aquí, más allá de la tienda y las licencias, ¿volverán a darle fuerza a sus academias?
Las academias son otra de nuestras unidades de negocio. El año pasado priorizamos las otras, porque tenían más volumen, pero ya empezamos a planificarlas y queremos crecer fuertemente en Latinoamérica en el 2016. Esto exige profesionalismo y rigurosidad, no queremos abrirlas sin saber quién está detrás. 
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¿Regresarán estas academias al país? 
Hemos tenido pedidos desde el Perú y Colombia pero queremos trabajar bien el producto. No queremos poner solo el nombre y ya, queremos dar apoyo deportivo y de márketing.
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¿Cómo se ven a futuro?
Queremos que River sea la marca argentina más reconocida del mundo.
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En el Perú, el márketing no está muy desarrollado ni profesionalizado entre los clubes locales, ¿qué les recomendaría?
Debe haber una convicción de que el márketing es una herramienta que va a servir. No se puede aspirar solo a la pasión del hincha. Debe haber un respaldo de la directiva para buscar profesionales de otras industrias que desarrollen el márketing en el fútbol.