2017: Un año de aprendizaje para las marcas de consumo masivo

El 2017 iba a ser el año de la recuperación del consumo. Tras un 2016 difícil para esta industria, todos los especialistas esperaban que con la posible mejora de los indicadores macroeconómicos la desaceleración comenzaría a revertirse avanzado el año pasado. Pero la realidad fue distinta.

Según cifras de la consultora Kantar Worldpanel (KWP), al cierre del tercer trimestre del 2017, el consumo sufrió su mayor caída de los últimos siete años: -5%.

Milagros Sulca, analista de KWP, explica que mientras que en el año anterior la desaceleración del consumo fue más marcada en los NSE más bajos y en algunas ciudades de provincia, en este último ejercicio el impacto se sintió a nivel general.

Así, de las cinco canastas medidas por la consultora, solo una no registró un decrecimiento: cuidado del hogar. No obstante, como remarca Sulca, esta tuvo un año ‘flat’.

Pero, ¿por qué no se logró revertir la tendencia y –al contrario– se llegó a registrar estos niveles tan bajos? Uno de los principales factores fue–nuevamente– la baja generación de puestos de trabajo (sobre todo en sectores claves como agricultura y construcción) y el desempleo (según el INEI, este año se perdieron 87 mil empleos formales). Esto conllevó a remarcar la caída en la demanda interna.

Con menor poder adquisitivo, los consumidores no solo se han orientado –una vez más– a la compra de formatos cada vez más pequeños y adquirir marcas económicas, sino que han realizado compras más espaciadas, y han recurrido en mayor número al canal tradicional (bodegas y mercados) frente a los autoservicios.

Pero a la coyuntura económica se unieron otros factores de peso. Encabeza esta lista el fenómeno de El Niño costero.

Mientras que algunas empresas de consumo masivo perdieron clientes y activos en el norte del país, otras tuvieron un incremento en sus costos logísticos al buscar nuevas rutas para llevar sus productos a estas ciudades.

Sin embargo, debido a los altos costos de cabotaje, solo pocos pudieron tomar este camino. Esto derivó a que los supermercados de Chiclayo, Piura y Trujillo fueran desabastecidos. A esta situación debe sumarse la caída en la afluencia de visitantes y el cierre de algunas tiendas por huaicos y lluvias.

De acuerdo a especialistas del sector comercio, solo en marzo las ventas de los ‘retailers’ en el norte del país cayeron alrededor del 25%.

Además de los hechos anteriormente mencionados, la inestabilidad política que se presentó durante todo el año (cuyo punto máximo se dio hace unos días) impactó en la confianza del consumidor. Según la consultora Nielsen, en el tercer trimestre del 2017 este indicador bajó a 94 puntos, 10 menos que en similar período del año anterior.

Esta sensación motivó a que los consumidores no solo cambien sus hábitos, sino que ajusten sus presupuestos familiares y se orienten por el ahorro, indica la consultora.

CRISIS Y APRENDIZAJE

Dentro de lo que fue año fluctuante para el consumo, pocas empresas lograron tener un buen desempeño en sus resultados económicos.

Rolando Arellano Bahamonde, gerente general de Arellano Márketing, comenta que lo que caracterizó a estas compañías fue su poder de innovación y una mayor conexión con el consumidor.

Y esto último cada vez está tomando mayor peso en la industria de consumo masivo. Si bien siempre se comenta que el comprador peruano es sofisticado y exige más de las marcas, en el 2017 su poder fue más que evidente.

Un claro ejemplo de ello fue el caso de Pura Vida. Liliana Alvarado, directora de la Escuela de Posgrado de la UTP, remarca que la presión del consumidor no solo hizo que –a través de las redes sociales– se conociera la suspensión de la importación de Panamá de este producto (por no ser leche como se indicaba) y su posterior sanción en nuestro país, sino también llevó a un grupo poco comunicativo y cercano (como Gloria) a cambiar su forma de relacionarse con el consumidor.

Sin embargo, esta no fue la única crisis reputacional para una compañía de consumo masivo en este año que pasó. Cabe recordar la controversia entre el Ministerio de Agricultura y Nestlé (al no tener Sublime el porcentaje necesario para ser considerado chocolate) y las sanciones de Indecopi a algunas marcas de la firma suiza, por infracciones similares a las de Pura Vida.

A esto se suman las denuncias de conservas de atún asiáticas que contenían parásitos (donde se vieron implicadas las marcas Florida y Compass) y la advertencia de riesgo de salmonella en muestras de fórmulas para infantes importadas por Gloria.

Tanto Alvarado como Arellano remarcan que –al no sentir que estas firmas piensan en ellos– los consumidores han castigado a estas marcas no solo optando por otras, sino dejando de consumir la categoría.

Esto fue evidente en el caso de Pura Vida. No solo se vio un impacto en los resultados de la firma de la familia Rodríguez (en donde se unió la migración de algunos compradores a marcas consideradas más saludables, con las pérdidas estimadas en S/50 millones por el retiro de la mezcla láctea), sino en una caída de 9% en esta categoría, según KWP.

Si bien estas crisis están siendo superadas por las empresas mencionadas, los especialistas consultados remarcan que todavía la mayoría de firmas peruanas no entiende el gran poder con el que cuenta el consumidor y siguen subestimándolo desde sus áreas de márketing.

Y este no es un problema que solo se presenta en consumo masivo, sino en otros sectores como servicios o telecomunicaciones

.En esa línea, Alvarado comenta que el ingreso de nuevos jugadores, el surgimiento de más ‘startups’ y el fortalecimiento de las marcas propias van a obligar a estas compañías ‘tradicionales’ a cambiar su estrategia; pero –sobre todo– quien cambiará las reglas de juego será este nuevo consumidor peruano.

¿CAMBIARÁ LA TENDENCIA?

Ante este escenario, el Banco Central de Reserva (BCR) ha estimado que en el 2017 el consumo interno podría presentar un crecimiento ínfimo del 0,5%. Considerando cómo ha culminado el año que se va, ¿podría el consumo seguir cayendo?

Todos los especialistas consultados esperan que esto no sea así. Es más, Sulca remarca que la innovación (de productos y canales de venta) será clave para capitalizar las oportunidades durante el 2018.

La reconstrucción del norte del país, la llegada del papa Francisco, la clasificación de nuestra selección de fútbol al Mundial de Rusia, la reactivación de algunos proyectos paralizados y la mejora del precio del cobre podrían ser factores que jueguen a favor de la recuperación. Pero, como ya aprendimos el año pasado, todavía no hay nada escrito.

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