Una de las tareas pendientes para los clubes deportivos en el Perú –los de fútbol y aún más los de otras disciplinas– es hacerse lo suficientemente atractivos para captar la mayor cantidad de patrocinadores posible, algo que hoy están muy lejos de conseguir.
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Un estudio de la consultora Audit Sport Latam lo demuestra en toda su dimensión: en el país los patrocinios deportivos no superan el 5% de la inversión publicitaria por año. Es decir que no pasan de los US$40 millones. Esto es menos de lo que paga Adidas por vestir al español Real Madrid en el mismo período.
Para hablar solo de la actividad más popular, el fútbol, toca decir que la estrategia para hacer rentable el arraigo de la hinchada va mucho más allá de cubrir la camiseta de anunciantes. Durante la exposición del estudio en el decimotercer Congreso Anual de Márketing (CAMP 2014), el director de Audit Sport Latam, Sebastián Rubio, explicó que una fórmula más eficaz implica el trabajo conjunto entre clubes y auspiciadores para organizar una serie de actividades aparte de los partidos y los torneos.
“Son distintos los niveles de asociación que se pueden concertar con los patrocinadores. Hay acciones que pueden convocar a los hinchas fuera del estadio, como la reciente maratón que organizó Boca Juniors y Gatorade para sus seguidores, y el uso del ‘merchandising’, entre otras opciones”, detalló el ejecutivo a El Comercio.
De este modo, añadió, clubes como Alianza Lima o Universitario de Deportes podrían llegar, eficazmente [o sea, captando recursos], a 30 millones de fanáticos.
Acercar el hincha al club le genera valor agregado a la camiseta, lo que provoca que esta se valorice. Lucas Labbad, gerente general de Boca Juniors, resaltó que tras renovar la imagen del club lograron que los anunciantes en el pecho paguen hasta US$6 millones, unas cuatro veces lo máximo que puede conseguir un club peruano.
Pero Boca es un club con una marca conocida en todo el mundo, lo que le permite, por ejemplo, tener 40 academias de fútbol fuera de Argentina. ¿Cómo en el Perú una empresa podría apostar por clubes que aquí ganan poco o nada?
“No hay que condicionar un auspicio solo al resultado deportivo. Creo que un club que es bien gestionado también le da mayor ‘caché’ a tu marca, y con creatividad uno se acerca a los buenos resultados”, apuntó Rubio.
Del lado de los patrocinadores esta lógica de comprar/vender calidad es igual de aplicable, comentó Luis Eduardo Garvan, gerente de Marca y Comunicaciones de Márketing de Telefónica.
“Nosotros tuvimos que reducir patrocinios para quedarnos solo con los deportes que más réditos nos generan”, indicó.
El techo para crecer es alto. ¿Lo alcanzaremos?
EN PUNTOS
Sin fines de lucro. Clubes como el Real Madrid, Barcelona y Boca Juniors se manejan como asociaciones sin fines de lucro.
Reinversión. Todas las ganancias se reinvierten en el club.
Apuesta por socios. Los modelos de gestión de estos clubes se sustentan en la amplia base de socios.
