Domino´s Pizza: "Creemos que los peruanos nos perdonarán"

En medio de la construcción de su nuevo local en la avenida Benavides (Miraflores), Juan Luis Camino, gerente general de DDP, empresa que gestionará la segunda etapa de Domino’s en el Perú, contó a El Comercio la estrategia de retorno de la marca al mercado local. 

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—¿Lo sucedido en nuestro país causó molestia a la marca?
Más que molesta, estaba preocupada. Esto desató señales de alerta y le sirvió a Domino´s para mejorar sus procesos de control en el ámbito mundial. Con esta reinauguración, se ha designado a un líder del proyecto para el Perú que estará cada dos semanas aquí.

—¿Qué les da confianza? 
Antes de lanzarnos a la piscina, hicimos muchos estudios para saber del público y cómo estaba la situación. Nos sorprendió encontrar que Domino’s es una marca sólida y con una buena imagen a pesar de lo sucedido. 

—La marca tendrá tolerancia cero. ¿Sentir que no pueden equivocarse los presiona?
No creo que no vayamos a cometer errores. A la semana, tendremos más de 1.500 oportunidades de fallar, pues es el promedio semanal de clientes en una tienda. Si cada cliente representa a tres personas que prueban la experiencia, estás hablando casi de 5.000 personas en una semana. Lo importante es que los errores sean detectados y resueltos rápidamente. 

—El cliente tiene la razón. 
Definitivamente. Si no, no eres parte de Domino’s. 

—Esto tendría que venir acompañado por un cambio  interno de la marca y de la forma de pensar de los colaboradores. 
El staff gerencia, de diez  personas, viajó a Estados Unidos por mes y medio para ser capacitado. Además, parte de este equipo es mexicano, país en el que manejé la marca por 25 años. Ya tenemos alrededor de 40 trabajadores que son capacitados. De hecho, estamos un poco apurados porque este fin de semana deberíamos comenzar las pruebas internas en el local de Benavides. 

— ¿Cuándo estará abierto al público?
Como fecha tentativa manejamos el 1 de agosto, pero para este año, estamos trabajando en cinco puntos: dos en Miraflores, uno en Chorrillos, otro en Pueblo Libre y otro en Magdalena. No abriremos más porque queremos tomar el control total de la operación. Esperamos inaugurar una tienda al mes.  

—¿Entrarán a provincias?
Llegaremos en un mediano plazo, de entre tres y cinco años. Primero nos enfocaremos en Lima. Nuestro plan es abrir 50 tiendas en los próximos cinco años en el Perú. 

—Suena a una inversión interesante. 
La inversión en cada local es de aproximadamente US$250 mil, sin incluir temas de mercadotecnia o publicidad. Además de la compra de la franquicia y las tiendas, tenemos un centro de distribución en Chorrillos que tiene una capacidad instalada para atender a 50 locales. Allí haremos diariamente la masa que luego será distribuida en nuestros locales. La inversión en general asciende a alrededor de US$4 o 4,5 millones hasta el momento. 

—¿Para cuándo está previsto el retorno de la inversión?
No creemos que la empresa vaya a estar en números positivos este año y tampoco es nuestra intención. Nosotros buscamos un negocio duradero, no de solo tres meses. En el mundo ‘fast food’, el retorno [de una inversión] está calculado entre dos y cuatro años por cada punto de venta. 

—Había adelantado que no utilizarán, al menos por ahora, publicidad masiva. ¿Entrarán con una estrategia de precios, entonces?
Vamos a tener un precio muy competitivo, pero no vamos a adelantarlo porque es parte de la sorpresa de arranque. Vamos a enfocarnos en nuestros clientes y en el boca a boca. Nos ganaremos su confianza poco a poco. Competiremos con los otros dos operadores de la categoría teniendo congruencia entre lo que decimos y lo que hacemos. 

—El problema que llevó al cierre de la marca el año pasado se gestó en el ámbito digital. ¿Pondrán especial atención en este canal?
Contamos con un equipo especial para escuchar y contactar a los clientes digitales. Tendremos un termómetro en tiempo real. 

—¿Cuánto dinero están destinando a esta área?
Es difícil determinar pero seguiremos creciendo por este canal. El 50% de los pedidos en Estados Unidos se realizan vía online. Nosotros estamos ya en las pruebas finales. 
—¿Utilizarán la página web o un aplicativo?
Ambos. Podríamos estar lanzando esta opción a finales de año. Primero nos aseguraremos de que funcione perfectamente. 

—¿Qué más cambiará para Domino’s?
Estamos introduciendo el formato ‘Domino’s Theater’. La cocina abierta permitirá que nuestros clientes vean cómo se preparan sus pizzas. 

—¿Esto como una forma de enfrentar el tema de salubridad?
En realidad [las cocinas abiertas] son una tendencia mundial. 

—¿Se consideran un ‘fast food’?
Tenemos un producto ‘fast food’ un poco más especializado. Aunque quizá la gente piense lo contrario, nosotros no tenemos masas de pizza precocida o precongelada. Además, somos dueños al 100% de nuestro sistema de ‘delivery’, no subcontratamos este servicio.

—¿Traerá todo el ‘know-how’ aprendido en México?
Quiero transmitir a los colaboradores la cultura de la compañía. 

—¿Cómo decidió dejar México y venir al Perú?
Manejé 700 locales y alrededor de 14 mil colaboradores en el estado de Chihuahua hasta el 2013. Luego vendí mi participación de la franquicia para regresar al Perú. Al estar aquí, fue el mismo Domino’s el que se comunicó conmigo y me propuso la oportunidad. 

—¿Tuvo que convencer a Rafael Treistman [su socio] para entrar?
No, en realidad todos estábamos convencidos de que era una buena idea. En un primer momento, nos sentamos a conversar tres personas: Rafael, socio fundador de Coolbox-RadioShack; Arnold Wu, de Pardo’s Chicken, y yo. Mi relación con la marca, la experiencia de Rafael en ‘retail’ y de Arnold en el negocio de comida hicieron que Domino’s nos eligiera como operador, entre otros postores. Arnold, lamentablemente, dio un paso al costado porque tenía un proyecto personal en el que buscaba estar 100% comprometido. Así que nos quedamos Rafael, como estratega, y yo como operador. 

—¿Los peruanos los perdonarán? 
Creemos que sí. No vamos a desaprovechar esta segunda oportunidad. El fundador de la marca siempre nos decía que cuando hay algún problema, hay que regresar a los ejes básicos: producto, servicio y calidad. En eso estamos