Regalos de Navidad: ¿Por qué pensamos que mientras más grande el regalo, más grande es el cariño?

Es un hecho que la Navidad llega cuando apenas hemos terminado de asimilar la resaca de la noche de Halloween. Los centros comerciales mezclan calabazas, brujas y dulces con muñecos de nieve, gnomos y renos, que van ganando espacio conforme avanza noviembre. Diciembre nos encuentra rodeados de panetón, de promesas de reuniones de fin de año y de niños y niñas pidiendo regalos al mismo tiempo que la abuela pide un celular nuevo y que cada uno de nosotros piensa en comprarse algo especial porque, por supuesto, nos lo merecemos. Es posible que los sueldos y gratificaciones de fin de año pasen por nuestras cuentas bancarias de manera tan veloz que terminamos dudando de si alguna vez estuvieron ahí realmente.

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No es este un artículo en contra de la Navidad o los regalos. Su propósito indagar en el efecto que tiene en nosotros —seres humanos, al fin y al cabo—, y en nuestros bolsillos las fiestas de fin de año, que mueven tanto sentimientos en nuestros corazones como dinero en nuestros bolsillos.

Tal vez deberíamos prestarle más atención a Mariah Carey cuando canta All I want for Christmas is you.

Los regalos no reparan daño alguno

Bien dice Ana Lorena Elguera, directora académica de la carrera de Psicología de USIL, que la Navidad es una época que evoca recuerdos y emociones de diverso calibre, y que esto puede provocar un fuerte impacto en nuestra psique. “La tristeza por tener a la familia lejos o incluso por las pérdidas vivenciadas a raíz de la pandemia, pueden conflictuar este periodo del año y generar emociones negativas no saludables en nosotros”, señala. En esa línea, el bombardeo publicitario que invade estas fechas también genera altas demandas de gastos que no siempre pueden cubrirse al tener una economía golpeada por la coyuntura, lo que perjudica nuestra salud mental.

La filósofa española Adela Cortina en su libro Por una ética del consumo, señala que consumir, una operación humana e imprescindible, ha terminado por convertirse en una actividad valiosa por sí misma, al canalizar una de las capacidades más profundas del ser humano: la capacidad de desear, que se materializa en objetos en los que se espera encontrar algo de lo que falta.

“Nos ponemos estándares de consumo muy altos en estas fechas. Queremos impactar con los regalos. Como es fin de año, incluso, queremos compensar ausencias u otras situaciones. El querer ‘reparar’ una situación emocional con algo material no es sano. En el fondo sabemos que no es equiparable, por ello mucha gente piensa que mientras más caro el regalo, mayor es la compensación”, dice María Paz Sáenz, psicóloga y docente de la UPC.

¿Por qué buscaríamos reparar una situación emocional con gastos, compras o regalos? Tal vez porque, como dijera Zygmunt Bauman en su libro Vida de consumo: La principal atracción de la vida de consumo es la oferta de una multitud de nuevos comienzos y resurrecciones.

¿Por qué somos propensos al consumo?

Es interesante hablar de esta suerte de renacimiento al que se refiere Zygmunt Bauman a propósito de esta época. El hecho de celebrar Navidad y Año Nuevo con una semana de diferencia tiene también un efecto en nosotros. “Los fines de año nos dan una sensación de cierre, y los seres humanos siempre tendemos a ordenarnos por determinadas fechas. Por ejemplo, uno puede empezar la dieta un miércoles, pero prefiere hacerlo los lunes; puede empezar a ordenarse en mayo, pero prefiere que sea en enero, y esto tiene que ver con los ritos de finales e inicios a los que nos apegamos”, explica María Paz Sáenz.

Entonces, tenemos en nuestra ecuación el rito de algo que termina y algo que empieza —año viejo y año nuevo— enmarcado en una época de alta sensibilidad —la Navidad—, y de alta invitación al consumo. Una combinación complicada. ¿Cómo manejarla?

Ana Lorena Elguera considera que lo importante es saber pedir ayuda. Por ejemplo, ir a terapia. “Confundimos ser con tener y es uno de los mayores errores del ser humano, no disfrutar de la simpleza de la vida, del amor de la familia y del amor propio. Como parte de sentimientos de minusvalía o carencia de afecto, podemos buscar compensar nuestras carencias haciendo compras innecesarias. Lo importante aquí es analizar nuestro comportamiento, nuestras emociones y detectar los pensamientos detrás de las emociones para identificar por qué caemos en el sobreendeudamiento”, añade.

La importancia de calcular nuestros gastos

Ya que entendimos que sobreendeudarse también supone problemas de salud mental, pues el manejo de dinero está relacionado a nuestras emociones, ¿qué podemos hacer para cuidar nuestra salud y nuestro bolsillo? Truelany Guerra, administradora y mentora de finanzas para mujeres, fundadora de The Money Tribe, tiene mucho que decirnos.

Para empezar, ella deja en claro que las compras emocionales no son malas per se. “Está bien que lo que compres te emocione. Lo malo es dejarte llevar por esa emoción para decidir la compra y el manejo de tu dinero”, explica. “Diciembre no solo es un mes emotivo, sino un mes en el que, para bien y para mal, mucha gente suele tener más dinero por las bonificaciones que recibe; pero hay que analizar si esta sensación de tener más dinero es o no verdadera”, añade. ¿Por qué lo dice? Porque esas bonificaciones pueden ahorrarse, invertirse o usarse para pagar deudas. El problema nace cuando, para calmar la ansiedad de compra, se recurre a la tarjeta de crédito.

Ante ello, Truelany Guerra señala: “No hay que satanizar la tarjeta de crédito, el problema es que no hemos recibido la educación adecuada para usarla y vamos por la vida pensando que es un giftcard y que podemos usarla de manera ilimitada. La tarjeta de crédito es de los productos bancarios más caros y que, para la mayoría de gente, significa la deuda menos pensada”.

¿Qué hacer, entonces? Nuestra mentora responde con dos palabras: planificación financiera. “Las campañas y ofertas no son malas. El tema es que no debemos sacrificar nuestras finanzas por ellas”, explica. Y nos deja tres consejos.

• Hacer un plan para las finanzas de diciembre para tener claridad de cuánto se dispone para gastar en estas fiestas. Es necesario incluir en ello desde la decoración hasta las reuniones navideñas, pasando, por supuesto, por los regalos.
• Hacer un tracking de los gastos, para tener las cuentas ordenadas. Podemos usar un cuaderno o un Excel, lo que se nos haga más fácil.
• Hacer una lista de regalos. No es necesario regalarle a todo el mundo. En la familia y en los círculos cercanos se puede jugar al amigo secreto, comprar así un solo regalo y disfrutar del cariño de la gente que uno quiere. Al final, sí, eso es lo más importante.

¿Desde cuándo Santa Claus es un símbolo comercial?

Cuentan las crónicas del marketing que la Navidad nació como objeto de consumo masivo en la década de 1930, gracias a —o por culpa de—Coca-Cola. La corporación buscaba aumentar sus ventas durante el invierno, temporada que en Estados Unidos coincide con la Navidad, y que entonces representaba para ellos una baja considerable en sus ventas. Entonces, los responsables de la publicidad idearon una fuerte campaña publicitaria inspirada en viejas caricaturas de Santa Claus, pero dándole un toque especial: adaptaron los colores de la marca al traje, y el rostro del personaje se volvió alegre y bonachón. Así, en 1930, el artista Fred Mizen pintó un Santa bebiendo una botella de Coca-Cola en una tienda departamental, acompañado por la frase: “La sed no conoce de temporada”. La empresa inmediatamente entendió el potencial de ventas de su nueva imagen, empezó a producir merchandising. Así empezó a escribirse la historia.

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