¿La televisión como agente de cambio?

En su brillante ensayo Sobre la fotografía, Susan Sontag dijo que “la televisión es un caudal de imágenes indiscriminadas, y cada cual anula a la precedente”. Si la autora hubiese vivido la era de YouTube y el streaming, habría reformulado su tesis. La imagen efímera e inmaterial de la pantalla puede ser guardada y reproducida cuantas veces se quiera. No ocupa espacio físico, ni se deteriora. Puede alcanzar la eternidad.

     Pensadores como Gilles Lipovetsky y Zygmunt Bauman reconocen el poder de la pantalla. Para ellos, una persona se cimienta y define a sí misma mediante esta. El ser humano vive a merced de una marea de pantallas de teléfonos, laptops y televisores; dentro de un régimen de pantallocracia. Este sistema, presidido por el Estado-pantalla, modela y transforma la conducta del ciudadano-espectador.

     ¿Es posible mejorar la sociedad utilizando los medios audiovisuales? ¿Es viable construir una mejor persona con ellos? ¿O están condenados, especialmente la televisión, a dar entretenimiento ‘vacío’ e instalar conductas ‘dañinas’ en el cerebro de los televidentes, en un cuadro similar a una ficción orwelliana?

                       — Diversión como educación —
Se conoce como merchandising social “la inserción sistemática, y con propósitos pedagógicos, de temas sociales en las tramas de producciones audiovisuales”. Con el tiempo, ha demostrado ser uno de los mecanismos más poderosos para adoptar comportamientos constructivos, usando la pantalla como medio de diversión y enseñanza.

     Así como el merchandising comercial ofrece una marca de bebidas o celulares dentro de una telenovela, el merchandising social usa el mismo método para vender una conducta favorable hacia un tema y generar un cambio.

     Esta estrategia implica conocer y entender las problemáticas que afectan a los espectadores. A través de diálogos y acciones colocados en la historia, se contribuye al aumento de la calidad de vida de las personas que reciben los contenidos. De modo lúdico y lógico, se fusiona la fantasía de un producto de ficción con la realidad cotidiana de la audiencia.

                              — El caso latinoamericano —   
     En la última década, quizá el proyecto peruano con mayor enfoque de merchandising social haya sido Conversando con la luna (goo.gl/GpKoD5). Producción compuesta por telenovelas de cinco capítulos y emitida por el canal del Estado, tuvo tres temporadas y centró sus historias en problemas sociales que generasen identificación y alternativas de resolución. Con un lenguaje simple y directo usado por el dramaturgo Eduardo Adrianzén, trató temas como enfermedades psiquiátricas, pedofilia en redes e irresponsabilidad en el uso de tarjetas de crédito. Cabe destacar que, en cada corte publicitario, se exhibiera información relevante como estadísticas, páginas web para reportar un conflicto o instituciones a las cuales acudir.

     Brasil, y en especial la Red Globo, tiene sistematizado y cuantificado el uso de este concepto en sus ficciones. Ello ha logrado que los estudios académicos sean crecientes y las estadísticas asequibles. Esta herramienta se consolidó en el 2003, cuando la televisora distribuyó entre sus autores de telenovela el documento Política para el merchandising social. Sistematización del proyecto. Dicho texto funciona como manual y orienta a los teledramaturgos a priorizar las acciones promovidas por la emisora.

    Alejandra Pía Nicolosi, en su ensayo Merchandising social y cotidiano en la telenovela brasileña. Apuntes teóricos sobre el diálogo entre la ficción y la realidad, menciona tres casos dignos de mención:

● Explode Coração, de Glória Perez. Tematizar el problema de niños desaparecidos produjo una campaña que conmovió al Brasil y ganó la adhesión de la población, la empresa privada, instituciones gubernamentales y medios. La autora colocó en la trama los testimonios de madres reales que buscaban a sus hijos. Según la revista Time, “al final de la telenovela, más de 75 niños habían regresado con sus padres, como resultado de la campaña”.

● Lazos de familia, de Manoel Carlos. Caso prototípico en cuanto a efectividad del merchandising social. La telenovela apuntó a los bancos de donación de sangre y de médula ósea. La respuesta del espectador fue contundente. Cuando la leucemia se incluyó en la narración, el promedio de inscritos en el Registro Brasileño de Donadores Voluntarios de Médula Ósea aumentó de 20 personas mensuales a 900: un crecimiento del 4.400 %.

● Mujeres apasionadas, de Manoel Carlos. Dentro de sus múltiples temas, se abordó la violencia contra la mujer y los celos obsesivos de pareja. En las escenas, aparecieron organizaciones estatales y no gubernamentales a las cuales los televidentes pudiesen acudir. Como resultado, se registró un aumento de denuncias en 25 %.
Estos ejemplos demuestran que el merchandising social no solo es un mensaje bienintencionado. Si existe un trabajo ordenado y serio, el cambio está garantizado. La ficción puede generar transformación. Quizá la mejora sea minúscula, pero es posible.

     En palabras del empresario y filántropo Robert Herjavec, los personajes ficticios y ciudadanos reales pueden aprender que “no podemos salvar el mundo, pero podemos salvar las esquinas en las que vivimos y que elijamos”.