Kohl’s Corp., una de las cadenas minoristas más reconocidas en Estados Unidos, llegó a una dura conclusión: ha sido demasiado tacaño con los descuentos y eso le ha costado caro. La compañía, conocida por sus promociones y cupones, ha visto cómo las ventas caen de manera constante, cerrando 2024 con una disminución del 7,2% en comparación con el año anterior.
El nuevo director ejecutivo, Ashley Buchanan, reconoció que los clientes están frustrados y que muchas de las decisiones tomadas en los últimos años contribuyeron directamente a esta situación. Ahora, Buchanan tiene un plan para recuperar a los compradores leales: volver a las raíces de Kohl’s y ofrecer descuentos en las marcas que los clientes realmente quieren.
UN PROBLEMA QUE SE CREÓ DESDE ADENTRO
“Muchos de los problemas fueron realmente autoinfligidos a lo largo de muchos años de decisiones”, admitió Buchanan en una llamada con analistas e inversores. La lista de marcas excluidas de los cupones de Kohl’s ha crecido de manera descontrolada, alcanzando un máximo histórico en 2024.
Esto ha generado confusión y frustración entre los compradores habituales, que visitaban las tiendas esperando encontrar las promociones de siempre, solo para descubrir que sus marcas favoritas no estaban incluidas. El resultado ha sido claro: los clientes se sintieron ignorados y comenzaron a buscar valor en otras tiendas.
La base de clientes de Kohl’s es muy fiel, y esa lealtad ha sido puesta a prueba. “Cuando visité las tiendas, escuché cuánto adoran a Kohl’s”, comentó Buchanan. Sin embargo, también se dio cuenta de que la compañía estaba haciendo que fuera difícil para los clientes seguir queriendo a Kohl’s.
Las promociones confusas, la falta de disponibilidad de ciertas marcas y el cambio en la distribución de los departamentos han hecho que la experiencia de compra en Kohl’s pierda su atractivo original. El desafío ahora es claro: recuperar la confianza ofreciendo el valor y las promociones que los clientes esperan.
EL REGRESO DE LAS MARCAS A LOS DESCUENTOS
El primer paso de Buchanan será reanudar las promociones en marcas que antes estaban excluidas de los cupones. Si bien algunas marcas nacionales siempre estarán fuera de las promociones debido a acuerdos comerciales, Buchanan reconoció que muchas marcas fueron excluidas unilateralmente, sin que las propias marcas lo solicitaran.
La buena noticia es que este problema puede solucionarse rápidamente. “No requiere mucha conversación con las marcas porque no lo pidieron”, explicó Buchanan. Al reincorporar estas marcas a las ofertas y cupones, Kohl’s espera atraer nuevamente a los compradores que se sintieron defraudados.
El intento de modernizar Kohl’s también ha contribuido al problema. La incorporación de tiendas Sephora dentro de las tiendas Kohl’s fue una decisión acertada para atraer a un público más joven. Sin embargo, la reubicación de otros departamentos, como la joyería y la ropa petite, fue mal ejecutada y terminó alienando a los clientes tradicionales de la tienda.
“Ese cliente realmente vino buscando valor, quería usar su cupón, quería la familiaridad de las marcas que, de hecho, le quitamos”, señaló Jill Timm, directora financiera de Kohl’s. Recuperar la confianza de estos compradores implica no solo mejorar las promociones, sino también restaurar las áreas de la tienda que antes eran un imán para el tráfico.
DESCUENTOS CLAROS Y DIRECTOS
Una queja recurrente de los clientes ha sido la complejidad de las promociones en Kohl’s. Buchanan reconoció que la compañía ofrece demasiados descuentos en la caja, lo que genera confusión entre los compradores. El objetivo ahora es simplificar las promociones y hacer que los beneficios sean claros desde el momento en que los clientes entran a la tienda. Esto no solo facilitará la experiencia de compra, sino que también reforzará la percepción de valor que Kohl’s siempre ha intentado proyectar.
Buchanan también consideró que las dificultades económicas han afectado directamente a la clientela de Kohl’s. Los consumidores con ingresos inferiores a US$50,000 tienen un margen de maniobra muy limitado, y para aquellos que ganan menos de US$100,000, la situación también es complicada. Aunque la inflación ha comenzado a disminuir, los clientes todavía no sienten un verdadero alivio en sus finanzas personales. Esto hace que el valor percibido de las ofertas y promociones sea aún más importante para atraer y retener a los compradores.
Periodista con experiencia en redacción y creación de contenido digital. Soy licenciado de la Universidad Jaime Bausate y Meza. Trabajé en medios de comunicación y agencias de marketing. Experiencia también como fotógrafo en campos deportivos.