Nuestros grandes pequeños clientes

Mientras en otros lugares se dice que el mercado industrial o empresarial –B2B o ‘business to business’– implica la relación entre proveedores y clientes medianos o grandes, en países como el Perú, de manera general, los grandes clientes son pequeños. Veamos.

Si se analiza a los clientes de las empresas cementeras o de materiales de construcción en Estados Unidos o Europa, se verá que son compañías de ingeniería que construyen edificios y puentes. En el Perú, como lo dice un reciente estudio nuestro sobre autoconstrucción, son más bien miles de maestros de obra que compran, no en toneladas o cientos, sino en bolsas y kilos, el cemento, la cerámica, los clavos o el pegamento para edificar, una por una, los millones de casas de los peruanos.

Y si allá los principales clientes de los grandes productores son corporaciones como Walmart o Lidl; en el Perú, en México o en Bolivia, los que hacen los grandes volúmenes son los cientos de miles de bodeguitas y changarros de las ciudades. Lo mismo ocurre con las avícolas que venden a puestos de mercado; y hasta con los productores de gas, que en vez de vender toneladas directamente a los usuarios, lo hacen en balones, que distribuye una inmensa red de comerciantes en triciclos y bicicletas.

Aunque muchos de los decisores de nuestras grandes empresas entienden la magnitud de estos clientes, paradójicamente el esfuerzo que hacen para conocerlos y adaptarse a ellos no es proporcional a su importancia. Al guiarse más por información externa, redes, textos universitarios y comentarios de gurús del mundo más desarrollado, actúan con estrategias y tácticas pensadas en el ‘B2B’ de fuera, esperando que los miles de pequeños se adapten a estas. Eso raramente ocurre.

Con ello, sin notarlo, para muchas se limita el potencial de mercado a ese 20% o 30% que más se parece a los clientes de otros lugares, quedando el grueso en manos de aquellas empresas pequeñas o grandes, formales o informales, que sí lo conocen. Otras simplemente reconocen su limitación y pasan la responsabilidad de atenderlos a intermediarios más eficientes, aunque con frecuencia olvidan que sigue siendo fundamental conocer a sus clientes para no volverse rehenes en un gran porcentaje de sus ventas.

En fin, si las grandes empresas entendieran el valor de los ‘grandes-pequeños’ negocios, tendrían estrategias más eficientes para ampliar sus mercados. Así, sus clientes obtendrían mejores condiciones y los consumidores recibirían mejores productos y precios. Todos ganarían. De paso, ¿quiénes cree el lector que venden más computadoras y software en el Perú, los grandes comerciantes o los quioscos de las galerías de cómputo? Que tengan una gran semana.