Información para sobrevivir y crecer, por Rolando Arellano C.

Debo indicar que este artículo me beneficia en tanto consultor e investigador, pero lo presento porque sobre todo beneficiará a los lectores. Trata de la necesidad creciente de información para la toma de decisiones de las empresas. Cuando se empoderan los consumidores, crece la competencia y el ambiente se hace más inestable. 

Para muchas empresas, la inversión en información e investigación de mercados se decide por experiencia. “Si hasta hoy invertimos X% de nuestro presupuesto de márketing en investigar, lo natural será seguir así”, dice la gerencia, sin darse cuenta de que las condiciones han cambiado y que la información de antes no es suficiente. Si hoy condujéramos nuestro auto por las mismas rutas y preguntáramos la dirección, nunca llegaríamos a tiempo a nuestras citas. Por ello, en países acostumbrados al cambio y a la competencia como Chile, la inversión per cápita en investigación de mercados es el triple que en el Perú, y en Estados Unidos lo es diez veces más. 

Hoy los clientes y consumidores son diferentes. Por ejemplo, el cliente bancario de antes, que sabía de tasas y productos y que en Navidad le regalaba un whisky al gerente de la agencia, es hoy minoría. El cliente actual y futuro de la banca no tiene experiencia en el sistema y además es muy desconfiado de la banca. ¿Sabe usted cómo tratarlo? Sin duda para conquistarlo se necesita llegar a ellos con corresponsales o teléfonos, pero ¿será con los mismos productos de siempre? Y hoy nadie regala whisky al gerente, pues incluso los clientes de antes se han empoderado debido a la competencia.

Hoy llegan competidores con productos, precios y estrategias nuevos y muy audaces. Está pasando con los autos, en que las marcas chinas rompen los esquemas de venta imperantes, y pasa en telefonía, en que nuevos competidores están revolucionando el mercado. ¿Conoce usted bien cómo actúa su competencia? ¿Sabe qué piensan sus consumidores sobre ellos y por qué los preferirían? Tal vez usted no lo sepa, pero tenga por seguro que sus competidores, que vienen de países acostumbrados a competir, sí conocen lo que usted hace y cuánto vale para el mercado.

Y esto va en paralelo con una economía mucho más inestable e influida por fenómenos políticos y sociales. Ya no basta como antes en tener algún amigo en el gobierno para estar protegido de los vaivenes de la macroeconomía. Hoy se necesita saber permanentemente qué piensa la gente de la región sobre su proyecto, cuánto influye la nacionalidad de su empresa en la aceptación de sus productos y de qué manera la política en China influirá en sus ventas del año próximo. 

Así como hoy nadie acepta la excusa de “me demoré por el tráfico”, el mercado no acepta la de “no sabía que querían otra cosa”. Si usted no tiene la información adecuada, el cliente se irá hacia su competidor.

Y no confundamos dato con información. Dato es el porcentaje de gente que prefiere el producto de su competidor sobre el suyo. Información es la que dice por qué lo prefieren, y qué podría hacer usted para evitarlo. Dato es el GPS, que le indica dónde está usted ubicado y cuántos carros hay adelante. Información son esos servicios como WAZE (se pronuncia como WAYS, caminos), que, además de lo anterior, le dicen por qué ruta llegará más rápido.