Sincerar la digitalización

El Perú es un caso interesante donde la mayoría de los pronósticos sobre desarrollo de productos o tecnologías de moda casi nunca se cumple. Este puede ser también el caso de la digitalización, que para ser bien aprovechada tiene que adaptarse a las especiales características de nuestros compatriotas. Veamos.

“Con la llegada de los supermercados desparecerán las bodeguitas”, “las tarjetas disminuirán sustancialmente el uso del efectivo”, “las facturas electrónicas harán imposible la evasión fiscal”. Ninguna de esas previsiones, que sí ocurrieron en países desarrollados, se cumplió aquí y parece que tampoco se cumplirá la que dice que, para comprar, vender o estudiar, lo digital suplantará al mundo físico. Al menos no con la velocidad ni las características que se dan en sociedades más ricas.

La primera y más importante razón de que eso no ocurrirá es la miopía de muchos implementadores, que creen que copiando lo que resultó bien en países avanzados tendrán aquí resultados similares. Quizás piensan que los mercados más pobres son también más simples y que, por “aspiracionalidad”, nuestros consumidores copiarán siempre a los mercados más avanzados. Por otra parte, está también el considerar que lo que se estudió y desarrolló para un mercado puede ser extrapolable a cualquier otro, como si la tecnología fuese talla única. Eso se agrava por otro error muy común y hasta increíble tratándose de inversiones por montos importantes, que es el usar “la foto” de datos o tendencias de otros países y considerar que aquí ocurre lo mismo. Se puede entender, con un poco de esfuerzo, que un “gurú” externo crea que los “nativos digitales” peruanos son grandes usuarios del ‘e-commerce’ (como lo son los de sus países), pero es imperdonable cuando lo dicen expertos locales, sin preocuparse en buscar datos que les mostrarían que aquí la compra digital es muy, muy limitada.

¿Implica eso que no habrá mayor digitalización en el Perú? Según el Barómetro Arellano de Digitalización, que usamos en nuestras sesiones de planificación, el potencial es grande, pues casi el 100% de peruanos adultos ya está conectado a Internet, pero su uso, más allá de información y temas sociales, es muy limitado. Para que eso cambie, las empresas deberían entender que lo virtual y lo real funcionan mejor si colaboran que si compiten, pues con frecuencia lo digital no corrige, sino que maximiza los defectos del mundo físico, como la desconfianza y el desconocimiento de los compradores. Pero, por encima de todo, cambiará cuando empiecen a aplicar la regla básica de pioneros como Thomas Watson Jr., de IBM y Steve Jobs, de Apple: que la tecnología debe adaptarse a los consumidores y no al contrario.