Érase una vez un producto –o un servicio– y un consumidor. Ellos desconocían la posibilidad de quererse, pues necesitaban una Celestina que juntara sus caminos. Y, como manifiesta el creativo Luis Bassat, aquella Celestina es la publicidad. De la mano del arte y el argumento adecuado, ella logra seducirte para cumplir su deseo más profundo: adquirir aquello tan promocionado.
Sin embargo, ¿la publicidad solo se reduce a ello? No soy quién para cuestionar lo que sostiene una eminencia como Bassat, pero, como él mencionó alguna vez, cada uno tiene el derecho de reinventarla. Esta declaración fue evidenciada en las últimas ediciones del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. En ellas se presentaron agencias de todo el mundo con creaciones que cambiaron mi perspectiva sobre la publicidad, en especial las campañas peruanas, pues demostraron que la publicidad se está convirtiendo en una de las mejores herramientas para mejorar el país, abordando una de sus falencias más grandes: las problemáticas sociales.
En primer lugar, es imposible negar la capacidad que tiene la publicidad para llegar a una amplia audiencia, ya sea a través de los medios tradicionales o de las redes sociales, por lo que es un canal viable para visibilizar esas problemáticas.
No obstante, el punto fuerte de esta profesión es el poder que posee para convertir la conciencia en acción. Un ejemplo de esto fue la campaña de Circus Grey para Mi Banco, “The Emancipation Loan”, en la edición 2022 de los Cannes Lions. El proyecto mostró la dificultad que tienen las peruanas para obtener un préstamo al requerir la firma del cónyuge. Con esta iniciativa, Mi Banco cambió sus políticas para considerar únicamente la firma de la mujer, brindándoles autonomía.
En un país en el que el 27,5% de ciudadanos se encuentra en situación de pobreza (INEI, 2022), con 58 feminicidios registrados en lo que va del año (MIMP), entre otras problemáticas perennes, la publicidad surge como una herramienta innovadora y persuasiva que visibiliza realidades y fomenta acción, despertando conciencia y empatía en el público. Como los casos mencionados, hay muchos más que demuestran que la publicidad se ha reinventado. Como estudiantes, es nuestra responsabilidad aprovecharla para generar el cambio que la sociedad peruana tanto necesita.
*El Comercio abre sus páginas al intercambio de ideas y reflexiones. En este marco plural, el Diario no necesariamente coincide con las opiniones de los articulistas que las firman, aunque siempre las respeta.
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