Las claves para entender el escándalo por el que multaron a Facebook

Cambridge Analytica es el nombre de una consultora británica que fue conocida mundialmente en 2018 después de ser la clave en uno de los escándalos de privacidad más grandes para las redes sociales y acceder ilegalmente a los datos de unos 87 millones de usuarios de Facebook en el mundo.

La razón por la que ha vuelto a ser noticia recientemente es por una millonaria multa récord que impuso el regulador comercial de EE. UU., la Comisión Federal de Comercio (FTC), a Facebook al encontrar que falló en acuerdos previos que buscaban que terceros (como la consultora británica) no pudieran acceder a los datos de los usuarios, en especial a los amigos o contactos de los usuarios, aún sin su permiso.

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Se trata de una firma de consultoría que fue fundada en 2013 (como parte del grupo SCL Group) y que se disolvió en mayo de 2018, meses después de que se conoció públicamente el escándalo de privacidad.

La empresa, que tenía sede en Londres, era experta en analizar datos y desarrollar campañas de comunicación y mercadeo con una metodología basada en 'puntos de comportamiento', que les permitía conocer rasgos de personalidad y "entender qué les importa a las personas, por qué se comportan como lo hacen y qué es lo que realmente impulsa su toma de decisiones", como rezaba en su sitio web.

La compañía no solo tenía clientes empresariales sino también grupos políticos. . En su página listaban contratos con "más de 100 campañas", con clientes en América Latina y otras partes del mundo. Entre sus clientes, se encontraban la campaña presidencial de Donald Trump en 2016 y la campaña Leave.EU, uno de los grupos más grandes de Reino Unido a favor del Brexit.

Aunque su área de trabajo es la misma que podría tener una compañía de marketing digital, Cambridge Analytica tenía un enfoque en el uso de la tecnología, específicamente de ciencia de datos, mucho más avanzada, además de algunos postulados éticamente polémicos.

Por un lado, desde su fundación, la firma contó con una inversión de 15 millones de dólares por parte de dos estadounidenses: el republicano Robert Mercer y Steve Bannon, exjefe de estrategia de la Casa Blanca.​

Aunque la consultora no estaba vinculada con la prestigiosa Universidad de Cambridge, si se benefició de su reputación y contrató a algunos investigadores de la institución académica.

A diferencia de otras agencias, Cambridge Analytica comunicaba que poseía más de 5.000 puntos de contacto de más de 220 millones de estadounidenses con 100 variables de datos para modelar las audiencias y "predecir el comportamiento de personas con pensamientos similares".

En marzo de 2018, algunos de los principales diarios de Reino Unido y EE. UU. (The Guardian y The New York Times) publicaron denuncias sobre millones de datos recopilados para enviar campañas de información a los votantes, vinculando a la consultora británica y a Facebook en el rumbo de las votaciones tanto de Donald Trump, como en la aceptación del Brexit.

Poco a poco surgieron las primeras explicaciones. Por un lado, el presidente ejecutivo, Alexander Nix, fue retirado de la firma que fundó. Por el otro, la presión mediática creció como una bola de nieve y entre las respuestas de funcionarios, exempleados y consultores se conoció que todo empezó con un test de personalidad diseñado en 2013 por el investigador Aleksandr Kogan. Dicho test, llamado 'This is your digital life' (o esta es tu vida digital) fue llenado por cerca de 270.000 personas en Facebook. El test, favorecido por la plataforma, solicitaba permisos de acceso a nombre, correo, publicaciones en el muro, y otra información personal, incluyendo acceso a la red de 'amigos'.

Kohan, profesor de la Universidad de Cambridge, desarrolló el test como un proyecto personal y luego lo vendió a la consultora británica. Testimonios de extrabajadores a diferentes medios internacionales han sido claves para entender el caso y sostienen que la venta de dichos resultados de más de 200.000 usuarios violaba las políticas de Facebook al transferir o vender datos recopilados que solo podían ser usados para propósitos expresos de la aplicación a la que fueron entregados.

Esa información, unida a la naturaleza de la consultora y sus avanzados sistemas, permitió que el alcance de actividades como datos de perfil, actualizaciones de estado o me gusta a páginas por parte de decenas de millones de usuarios fuera analizada.

En primer lugar porque si bien algunos usuarios realizaron es test de Kohan con un pago de entre 2 y 5 dólares para vincular su perfil, no está claro si estaban totalmente informados sobre cómo sería usada esa información.

A eso se le suma las personas que sin un pago de por medio realizaron el test voluntariamente, confiando en las políticas de privacidad de la red social. Estos entregaron sus datos sin creer o sospechar que podrían ser usados para fines de análisis y mercadeo por fuera de la red social.

También, gracias a los permisos de acceso desmesurados, no solo se afectó al usuario que voluntariamente hizo el test sino a su red de contactos. En algunos casos, la aplicación accedió hasta a conversaciones privadas dentro de la red social, exponiendo lo que 'amigos' hablaban entre sí.

Por último, porque Kohan violó las normas de Facebook y vendió la información haciendo que los datos que voluntariamente entregaron los usuarios para alguien fueran accedidos por otros desconocidos, sin autorización expresa y sin conocimiento alguno de los fines de uso de dicha información.

Pues además de haber sido la herramienta que usó Kohan para su test, Facebook falló en varios puntos del escándalo. El periódico británico The Guardian informó que Facebook había tenido conocimiento de esa violación a sus políticas. Christopher Wylie, un experto en datos y exempleado de la consultora, reveló en diferentes entrevistas que después de dejar su cargo en la empresa en 2014 le advirtió a la red social sobre el uso que la compañía británica le daba a los datos.

El mismo Mark Zuckerberg, fundador de la red social, reconoció después haber conocido en 2015 que el investigador Kogan había compartido los datos con la empresa Cambridge Analytica y que la información vendida se trataba de datos de usuarios de Facebook. La falla fue que en ese tiempo ni se le comunicó a las autoridades ni a los usuarios víctimas.

Facebook optó por vetar la aplicación de Kogan y prohibir a Cambridge Analytica realizar anuncios en su plataforma. También le pidió tanto al investigador como a la consultora que certificaran que habían borrado todos los datos obtenidos indebidamente y según Zuckerberg así lo dijeron. En esas, Cambridge Analytica aseguró que ninguno de esos datos había sido utilizado en sus servicios de consultoría, ni en el proceso de acompañamiento a la campaña de Donald Trump.

En ese entonces, Facebook estaba con problemas de reputación después de que se conocieran también los intentos de manipulación extranjera y los miles de dólares de publicacidad que invirtieron páginas y perfiles de Rusia e Irán para "dividir" las opiniones e influir en los comicios electorales.

Mientras que Facebook y Cambridge Analytica han culpado a Kogan por el uso indebido de datos, el investigador ha dicho que es un 'chivo expiatorio' en medio del escándalo y que no solo Alexander Nix, exdirector de la consultora, había recibido la información sino que la consultora SCL Group (el otro grupo al que pertenecía Cambridge Analytica) era muy cercana a Facebook. El investigador, trató de implicar a la Universidad de Cambridge aludiendo que su trabajo había sido revisado y aprobado, pero una carta de 2015, publicada por varios medios reveló el rechazo de unos proyectos de Kogan por insuficiencias de privacidad.

Después de más de dos años en lo que para muchos fue 'inacción' por parte del gigante de redes sociales, cuando se reveló la información, en marzo de 2018, legisladores de varios países, incluyendo a EE. UU. y Reino Unido, exigieron aclaraciones sobre los detalles y abrieron investigaciones sobre las implicaciones y la violación masiva a la privacidad.

El escándalo llevó a Mark Zuckerberg a comparecer por primera vez ante el Congreso de EE. UU., pero la discusión de los legisladores abordó cuestiones de toda índole, incluyendo preguntas sobre el funcionamiento básico de los algoritmos. Las investigaciones se han iniciado en Australia, Canadá, algunos países de África y otros de la Unión Europea.

Sin embargo, el más reciente caso es el de la Comisión Federal de Comercio (FTC), que en julio de este año multó a la red social por 5 mil millones de dólares después de una investigación que comenzó en marzo del 2018. La investigación de la FTC mencionó incumplimientos subsecuentes de la red social a la hora de aclarar políticas que pueden ser ambiguas o engañosas para los usuarios o al permitir que después de un compromiso en 2014 terceros accedieran a datos de los usuarios y sus amigos. 

Fuente: Linda Patiño - El Tiempo / GDA.