Fidelidad en tiempos de crisis: ¿hasta qué punto el precio puede inclinar la balanza para las marcas?

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Y aunque por estos días no soy la encargada de hacer las compras para casa, debo admitir –como de seguro le debe haber pasado a usted– que en más de una ocasión hemos tenido que sucumbir a la compra de otra marca ante la falta o incremento excesivo en el precio de la otrora “vieja confiable”.

Precisamente, el último estudio de Marcas 2020 de Arellano revela que son varias las categorías que hoy en día se enfrentan a un mercado poco fidelizado ante el aumento de los precios, por lo que en tiempos en los que el bolsillo aprieta, las empresas deben enfocarse en reforzar las marcas, porque tenemos un consumidor (altamente) sensible al precio.

INCERTIDUMBRE Y AHORRO

Para Mariana Monge, docente de Customer Experience Management de la Universidad del Pacífico, un factor que influye en la relación fidelidad/precio en un contexto de alta incertidumbre como el actual, es que muchos ‘shoppers’ priorizarán el ahorro, debido a que no tienen seguridad sobre cómo será el escenario en el futuro cercano.

En ese sentido, “los descuentos u ofertas podrían pesar más que la fidelidad, por lo que el control de inventarios, la planificación de la demanda y el aseguramiento de ‘stocks’ en los puntos y canales de venta será crítico para las marcas”, acota.

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Al respecto, el profesor de ESAN Otto Regalado sostiene que vale la pena recordar que la capacidad adquisitiva de dos tercios de la población se ha reducido y, por lo tanto, el consumo de productos denominados no esenciales se ha postergado.

Desde su óptica, ante la reducción severa de los ingresos de los clientes, resulta más que probable que la fidelidad hacia una marca pueda resquebrajarse, por lo que –según dice– no resulta extraño que en una coyuntura como la actual, el consumidor priorice la adquisición de productos de cuidado e higiene personal, así como de productos esenciales.

“Un consumidor es muy sensible al precio en el caso de los productos con demanda elástica y generalmente sucede cuando existen productos sustitutos. Las marcas deben sensibilizarse con la sociedad y, sobre todo, con sus clientes, deben pensar en el mediano y largo plazo, ajustarse los cinturones y mantener sus estrategias de posicionamiento. Los clientes se irán, pero regresarán cuando recuperen su poder adquisitivo”, sostiene.

Por ello, Giner Ordóñez, director del área de márketing de la Escuela de Postgrado de la UPC, considera que no debemos olvidar que aun cuando las empresas opten por bajar sus precios, “en el futuro se enfrentarán al reto de volverlos a subir, lo que extendería sus problemas de rentabilidad”.

Para lidiar con esa nueva realidad, que nos enfrentará a un mercado poco fidelizado ante el aumento de los precios, el docente recomienda a las empresas “generar más valor que antes, estar disponible para los clientes y desarrollar estrategias de omnicanalidad”.

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CAMBIO DE HÁBITOS

A pesar que el estudio de Arellano sugiere que mientras los precios se mantengan, se mantendrá la fidelidad, Mariana Monge, quien también es Shopper Insights Director en Neurometrics LAB, ha identificado que en este periodo de confinamiento y crisis sanitaria muchos consumidores están cambiando algunos de sus hábitos de compra por priorizar aspectos que consideran más relevantes como, por ejemplo, el cuidado de la salud.

“Si no encuentra la marca que solía comprar, ya sea en un punto de venta físico o en un canal online, lo más probable es que elija otra antes que ir a otro punto de venta a buscar su marca preferida, así tenga que sacrificar un poco el precio a pagar. Cumplir con la necesidad de compra de manera rápida, podría influir más que la fidelidad a una marca”, afirma.

Sin embargo, para Otto Regalado los consumidores conservarán la fidelidad a una marca mientras perciban valor en ella, y el consumo del producto (bien o servicio) supere las expectativas que el cliente tenía cuando lo adquirió.

Aun así no deja de pensar que “otros factores como las promociones y reducciones de precio que realice la competencia podrían tentar a los clientes a cambiar de marca, sobre todo en estos tiempos, para probar el rendimiento o experiencia del nuevo producto”.

Por esa razón, Mariana Monge insiste que en productos considerados de primera necesidad, las situaciones de incertidumbre generan una disminución de la lealtad, dado que se priorizará el aseguramiento de ‘stock’ necesario antes que la marca preferida. “Una madre que tiene que alimentar a sus hijos, si no encuentra la marca de arroz o avena que suele comprar, preferirá seguramente elegir otra marca de manera rápida y segura antes que arriesgarse a seguir buscando su marca preferida”, remarca.

ADAPTARSE, EL RETO

Y aun cuando los cambios en el contexto del mercado solo pueden significar amenazas u oportunidades, para Giner Ordóñez el tema de fondo siempre va a girar en torno a nuestra capacidad de diagnosticar cómo el contexto nos afecta y cómo podemos enfrentarlo.

“Si no estuvimos listos, es probable que nuestros competidores tampoco lo estuvieron. Entonces, en vez de preocuparnos hay que ocuparnos en actuar y ser más rápidos y flexibles”, indica.

No en vano, para Monge, resultará primordial “generar valor a través de servicios o procesos de atención más eficientes, que ayuden a mantener la fidelidad de una marca en el mercado”. Y la pandemia parece haberlo dejado bien claro.