Marcas propias de supermercados ganan terreno en pandemia, ¿qué viene para ellas y cómo se mueven sus precios?

Y aunque las marcas blancas existen desde hace ya unos años, con la pandemia, su crecimiento se ha acelerado.

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De acuerdo a Kantar división Worldpanel, desde el segundo trimestre del año pasado, cuando el COVID-19 ya estaba entre nosotros, las ventas de estas marcas se expandieron entre el 40% y el 56% cada trimestre. [Ver infografía] Este 2021, el ritmo de crecimiento, frente al año pasado, se ha moderado, pero continúa a doble dígito.

¿A qué se debió este despegue? Para Juanita Pacheco, líder de retail vertical en NielsenIQ Perú, está relacionado a que el consumidor cuida más su bolsillo por la desaceleración económica y a que, por las restricciones por el COVID-19, las personas acudieron más a los supermercados y otros autoservicios.

Según NielsenIQ, las marcas propias pueden costar un 25% menos frente a una marca comercial. Desde Tottus indican que aunque son productos de buena calidad, al no tener tanta inversión en márketing o canales, logran ser más económicas.

Asimismo, el canal moderno es el principal gatillador del avance de estas marcas. Ricardo Oie, gerente de soluciones expertas de Kantar, las marcas blancas representan un 10% de las ventas de los supermercados y, en el caso de los ‘discounters’–que son tiendas como Mass, Vega o Hiperbodega Precio Uno– llegan a pesar el 31% de sus ventas totales. Precisa que en el caso de los supermercados, crecieron un punto porcentual en el último año. Esto se refleja en que antes el consumidor compraba, en promedio, seis categorías en marca blanca y ahora siete.

Hoy en días, las marcas blancas tienen una participación del 13,1% en las ventas del canal moderno y Nielsen IQ estima que este año también crecerá.

Oie detalla que el desempeño de las marcas blancas se vio impulsado por el consumidor no tan fiel al canal moderno, pero que ha recurrido a él durante la emergencia y que al buscar optimizar su presupuesto, compra más estas marcas. En tanto, Pacheco refiere que esto también se debe a que el consumidor busca abastecerse en menos canales para maximizar sus salidas.

“Primero, el consumidor prueba con productos de canasta básica, y al tener una buena percepción, tiene apertura para probar más categorías”, cuenta la ejecutiva de NielsenIQ.

Categorías e innovación

Las categorías de mayor consumo en marcas blancas, de acuerdo a la consultora Kantar, son categorías de canasta básica como arroz, aceites y desde hace un tiempo lácteos, que está anotando un crecimiento interesante con yogures. Oie cuenta que también han empezado a ver un desarrollo de más categorías como conservas de pescado, lejías y gaseosas, que aportan a su buen desempeño.

Por su parte, desde NielsenIQ destacan que el top 3 de las categorías más consumidas en marcas blancas son aceites comestibles, cuya vente representa el 14,8% de la categoría; carnes, que creció 10,3% frente al 2020 y huevos de gallina. También panetones y embutidos.

Pero, Pacheco de NielsenIQ comenta que también ven crecimiento en toallitas húmedas, conservas de frutas, galletas y cereales, Si bien el 50% de las marcas propias que venden más están en las categorías básicas, se están desarrollando más categorías.

“Es algo que se ha potenciado en la pandemia: la especialización e innovación. Hay mucho shock de demanda del consumidor”, comenta Cruz, quien también explica que hay dos perfiles de consumidor de marcas blancas: aquel que mira el ahorro en el carrito de compra y aquel que busca en ellas productos más aspiracionales.

“Vemos que muchas tiendas están premiurizando la marca blanca, por ejemplo, con oferta en cuidado personal”, comenta Oie. En tanto, Cruz sostiene que también lo ha visto en la canasta de lácteos, congelados, cuidado de la salud y algunos productos de nicho. “En este punto, el empaque se vuelve el principal medio de comunicación de las marcas propias a través de la diferenciación, ya que la decisión de compra se da en el punto de venta”, anota.

Asimismo, Pacheco comenta que se está desarrollando mucho categorías como la canasta de bebé, pañales y productos dermocosméticos. “Para comprar productos de bebé es porque confías en la marca”, remarca.

Es así que surgen algunas submarcas como en el caso de Tottus, que cuenta con Tottus Premium para productos de mayor valor agregado y Tottus Life para la canasta de productos saludables. Desde la cadena de supermercados del grupo Falabella cuentan que el performance de las marcas propias ha sido bueno porque en el tiempo ha mejorado su propuesta de valor. Tanto en el caso de Tottus como en el de Hiperbodega Precio Uno, con Precio Uno. En el caso de Tottus, la empresa adelanta a Día1 que lanzarán, además, la línea de perfumería de Murana, una marca que lanzaron en plena pandemia para democratizar la belleza.

Cruz aclara que no hay un consumidor que opte en su totalidad por marcas comerciales o blancas, sino que decidirá en base al momento de consumo y la misión de compra.

Maquila y precios

Para Oie, de Kantar división Worlpanel, una de las grandes barreras para un mayor desarrollo de las marcas es tener mayor oferta para maquilar localmente. “Buscamos siempre, en principio, socios locales, pero no siempre están dispuestos a maquilar o no tienen capacidad para hacerlo; en esos casos traemos productos del exterior”, cuentan desde Tottus.

Por temas de cuidar la cadena logística y los tiempos, , Pacheco, de NielsenIQ, indica que los ‘discounters’ deben tener fabricantes locales o no le darán los tiempos,. Además, para reducir riesgos de aumento de precios en situaciones de volatilidad del tipo de cambio como ahora.

Desde Tottus refieren que el tipo de cambio afecta mucho, no solo en productos finales importados sino en la compra de insumos, sin importar su es marca propia o de fabricante.

Datos

¿Marcas baratas?

Al no gastar en canales intermedios ni márketing las marcas blancas pueden costar menos, indica Tottus.

Recompra

Los entrevistados afirman que el precio ayuda a una primera compra de marca blanca, pero la calidad define la recompra.

Marcas blancas que caen

Las categorías de agua mineral y papel higiénico cayeron en el 2020.

Categorías de marca blanca

Siete categorías de marcas blancas compra el consumidor peruano, según Kantar división Worldpanel, el año pasado los peruanos compraban seis.

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