“Adiós al clásico contrato publicitario”, por Alberto Goachet

(Por Alberto Goachet, publicista por Syracuse University, Estados Unidos)

Hace un par de semanas, una reportera de Latinspots, uno de los medios más importantes de la industria publicitaria de Latinoamérica, nos hacía una entrevista a mi socio y a mí, a raíz de los 10 años que cumple la agencia (Fahrenheit). A pesar de que varias preguntas apuntaban a este hito, la mayoría indagaba sobre nuestro punto de vista ante los retos, las amenazas, los cambios y las oportunidades que enfrenta la industria publicitaria en estos tiempos.

Evidentemente, transitamos por los lugares comunes de la transformación del consumidor, la transformación digital, las nuevas demandas y ansiedades de los anunciantes, y la amenaza de los ‘accentures’ de la vida.

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Pero, en medio de esta ida y vuelta inquisidoras, donde tratábamos de responder con cierto grado de lucidez y coherencia, me llamó la atención un concepto que puso sobre la mesa mi socio Ricardo, en relación a los medios, la publicidad y su audiencia. Era muy preciso y contundente.

“El contrato que existía entre la gente y los medios se ha roto. El acuerdo tácito de que me das el contenido que quiero consumir y a cambio yo veo tu tanda comercial, la cual interrumpe y no me interesa, caducó”.

Dicho de otra forma, el pacto de exclusividad entre los medios y la gente para poder entretenerme gratis se terminó. Ahora tienen otras opciones, como You Tube, Netflix, HBOGo, Facebook, Instagram, TicToc, etcétera. Ya no tienen porque “soplarse” los comerciales para poder acceder al contenido que quieren.

O sea, al haberse roto el “contrato”, el consumidor ya no está “secuestrado” por un medio y su tanda. Ahora solo va a escoger y consumir los mensajes comerciales que realmente lo deslumbren y lo impacten. Y más difícil aun, ¡los encuentre!

Desde el primer comercial de TV de la historia, que fue de relojes Bulova en Estados Unidos, en 1941, han pasado casi ochenta años y millones de comerciales, buenos y malos. Luego de que el contrato vigente entre la gente, los medios y las marcas se rompió, pensemos bien la próxima vez que evaluemos una idea. ¿Está al nivel de exigencia que demanda el escenario actual? ¿Tiene el impacto y relevancia que exige la gente? ¿O sigue dependiendo del contrato roto?