Los cambios en la inversión publicitaria este año de pandemia y lo que se espera para el 2021

No fue sino hasta julio que las cifras empezaron a mejorar poco a poco, con caídas cada vez menos pronunciadas, a medida de que comenzaba la reactivación. Tal es así que en noviembre la cifra de inversión está más cercana a la registrada el mismo mes del 2019, con solo cinco o seis puntos porcentuales menos, sostiene Francisco Carvajal, managing director de Kantar Ibope Media.

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A pesar de ello, el ejecutivo augura que el sector cerrará en negativo. En este punto coincide Fidel La Riva, country manager de Mindshare Perú, agencia de medios del Grupo M. Según indica a Día1, y de acuerdo al reporte de la Asociación de agencias de medios (AAM), este 2020 la publicidad tendrá una caída del 25% frente al año anterior.

“El segundo semestre ayudó a contener un poco la caída de los primeros meses del año, con una mejora gradual”, explica La Riva, quien –además– indica que la inestabilidad social y política no ayudó al proceso de recuperación de la industria.

En base a las cifras recogidas hasta octubre, la Asociación de Agencias de Medios (AAM) reporta que entre enero y octubre de este año la inversión publicitaria cayó de US$450 millones a US$320 millones. Pero, al cierre del año, estiman que bordeará los US$400 millones. Con estos resultados, la inversión publicitaria ha retrocedido cuatro años, sentencia La Riva.

CAMPAÑA NAVIDEÑA

Diciembre suele ser muy fuerte para la publicidad, ya que es una temporada sumamente importante para las marcas por ser la recta final de la campaña navideña y la preparación para el verano, comenta Carvajal, de Kantar Ibope Media.

Este año la campaña navideña no ha dejado de ser más dinámica frente al resto del año, pero es muy distinta a otros años. A decir del ejecutivo, la campaña ha iniciado un poco después de lo normal, con categorías que todavía no se han dinamizado. Y con otras que, cuando empezaban a tomar fuerza, tuvieron que poner freno a sus apuestas por las crisis política que vivió el país.

Carvajal precisa que en un año normal las inversiones empezaban a activarse desde septiembre hacia inicios de octubre, pero este 2020 empezó a prenderse en las últimas semanas de octubre de forma gradual.

En esa línea, como ha señalado Patrick Van Ginhoven, CEO de Clear Channel Perú, esta campaña navideña no va a tener las dimensiones de otros años, pero serán las inversiones más grandes que veremos este 2020.

“Sabemos lo que los clientes quieren lograr: recuperar un poco del negocio perdido a lo largo del año y dar una señal de que el país se tiene que reactivar”, dice el ejecutivo. Cree que el primer trimestre del 2021 será activo.

RECONFIGURACIÓN DE LA TORTA

La pandemia, por supuesto, no ha golpeado a todos de la misma manera: hay algunos medios que se han visto más afectados que otros, afirma La Riva, de Mindshare Perú.

Si lo vemos por medios, han sido la televisión y los medios digitales los que han apalancado el inicio de la recuperación del sector en este segundo semestre del año. Mientras que vía pública y prensa fueron algunos de los más afectados durante los meses más críticos de la pandemia. Hoy ya perciben mejoras, por ejemplo, en la vía pública, que ahora está casi 100% operativa.

En tanto, por el lado del salto a los medios digitales, La Riva indica que para que se dé esta situación ha sido importante también que el consumidor acelere su consumo en el canal digital. “Por la pandemia, el consumo digital se ha acelerado a tal punto que en ocho meses ha alcanzado lo que proyectaban en cinco años”, comenta.

Asimismo, el ejecutivo destaca que se ha producido una reconfiguración de la torta publicitaria este año, producto de los cambios por la pandemia, donde los medios digitales han escalado hasta ser el segundo medio que más aporta a la inversión publicitaria (ver infografía), al crecer 10 puntos porcentuales a nivel de participación dentro de la inversión.

De acuerdo a La Riva, la tendencia es que digital cada vez más se apodere del segundo lugar y se consolide como el segundo medio durante los años que vendrán. Los que ocupaban esas posiciones, antes del 2019, eran la radio y la vía pública.

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No obstante, este año no crecerá como en la última década, a doble dígito. Proyecta que será entre 3% y 5%.

Asimismo, el ejecutivo precisa que hoy por hoy una campaña no puede ser solo empleando un medio o solo con digital. “Tiene que haber complemento entre ATL y digital u otros medios”, menciona a este Diario.

¿Qué vendrá el 2021? El ejecutivo explica que será importante tener una cierta estabilidad política y económica para tener un mejor año. “Hay que tomar en cuenta que el próximo año es el Bicentenario, una celebración que marcará el 2021, así como habrá Eliminatorias Qatar 2022 y Copa América, que deberían incentivar a las inversiones por parte de las marcas.

DATOS

Sectores que se reactivan

Los sectores retail, supermercados y consumo masivo se han activado más en esta época. Pero no llegarán a los niveles prepandemia. “Esto va a tardar un poco”, indican desde Kantar Ibope Media.

Otros que se dinamizan

Desde la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP), indican que otros sectores son la banca y el turismo, que se empiezan a reactivar.

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