“No se puede tirar la casa por la ventana todo el tiempo. Es cíclico”

Entel cumplió en octubre cuatro años de presencia en el país. En ese período pasó del 4% de mercado que heredó de Nextel a casi 19%. En el camino han ido cambiando de estrategias, pero, según explica su actual gerente general, Ramiro Lafarga, se mantiene consistencia en los objetivos y están lejos de haber llegado a un techo: todavía sienten que tienen mucho por hacer.

Cuando llegó Entel se desató la guerra de los iPhone casi regalados (S/9). ¿Sienten que ha cambiado mucho el mercado y su forma de afrontarlo desde entonces?
Nosotros vemos que el mercado sigue estando muy movido. Sigue agresivo. Y eso es bueno. Nos encanta competir. Nacimos y moriremos competitivos. Y eso se trasluce en propuestas de mayor valor para el cliente. En estos cuatro años hemos visto que se ha revolucionado un poco la industria y se creó un espacio que antes no estaba.

¿No ha disminuido la velocidad de reacción de la competencia este año? Varios de sus rivales reportan caídas en ingresos...
No son más lentas: son cada vez más rápidas. Pero las decisiones de bajas en precios cada vez están más fragmentadas. Tú no tienes solo un teléfono, tienes varios tipos de teléfonos, diferentes tipos de planes y canales de venta. Ahora nos estamos enfocando en darle más preponderancia al canal online.

¿Eso como parte de la transformación digital que viven las empresas del sector?
Eso es algo que venimos trabajando hace año y medio y abarca más del 10% del presupuesto de inversión. Hoy todos nuestros contratos son sin papel, el 90% de nuestras transacciones son vía App y los procesos internos se trabajan con boots. Queremos ser ágiles. No es un “speech”. Si eres “flat” es más fácil tomar decisiones e innovar. Nuestras iniciativas van por ahí. Seguimos siendo disruptivos. Este año lanzamos, por ejemplo, la separación del contrato de compra de equipos del plan de pago. No te ato. Si quieres migrar, puedes hacerlo sin castigarte con penas del infierno. Es una cuota aparte. La competencia nos ha seguido, pero solo en algunos planes.

¿Y eso es saludable o rentable?
Sí, muy saludable para nosotros. Y lo más importante: saludable para los clientes. Nosotros lo vemos como algo a lo que vamos todos porque mejora los ingresos.

¿No ha sido este año más difícil que los anteriores en términos de ingresos?
El mercado sigue creciendo, pero está buscando su lugar. Por momentos hubo opciones que valoraban más la racionalidad. No se puede tirar la casa por la ventana todo el tiempo. Es cíclico. Hay ciertos trimestres que parece que no hay tanta agresividad por los precios y otros que sí.

¿Sigue la guerra de precios?
Parece que sí y parece que no. Hay mensajes contrapuestos. Por momentos hay calma, pero luego no. Pero eso a la larga es bueno. Lo malo sería tener una guerra de precios permanente. Desgasta y es costoso. Terminan todos cansados. Yo no veo que haya una guerra permanente, hay ciclos. O son los equipos, o los planes, o el segmento. Además el cliente va madurando y empieza a valorar otras cosas además del precio.

Pero se elevó la mayoría de planes pospago y desaparecieron beneficios especiales...
Una industria con tanto movimiento tiene cambios permanentes. Lo que yo creo que ha pasado este año es que, más allá de subir un sol o no, se ha triplicado la cantidad de gigas consumidos por cliente. Y un sol no justifica el mayor costo en tráfico de datos. El ARPU (ingreso por usuario) presiona hacia la baja.

Es por eso que los analistas dicen que hay dificultades para lograr rentabilidad. ¿Como les ha ido a ustedes? ¿Ya están en azul?
Estamos cerca. Cuanto antes llegue ese punto de equilibrio, bienvenido será. Por ahora nosotros vemos que hay crecimiento. Estaremos -¡ojalá!- lográndolo en los próximos trimestres. Si no es este, será el próximo.

¿Tienen que seguir sumando 250 mil clientes al trimestre para lograr estar en azul?
Estos cuatro años nos hemos mantenido con un alza de entre 0,5% y 1% del ‘share’ por trimestre. Y sí, la ambición de lograr los números azules que piden los accionistas está relacionada con mantener este ritmo de crecimiento. Si crecemos, la rentabilidad nos vendrá por añadidura.

Este año las dificultades también han venido en términos de portabilidad. Antes lideraban siempre todos los reportes...
Bueno, hay que diferenciar el prepago del pospago. En prepago lo que está pasando es que hay propuestas irracionales, ofertas que no tienen ningún sentido en términos de números. Además, hay clientes que se portan en forma extraña o medio fraudulenta.

Pero de 700 mil portaciones al mes... ¿Cuántas son cuestionables?
No creemos que sea un tema menor. Por eso el regulador ha cambiado la norma vigente. Pero lo importante no es discutir quién está primero este mes, sino generar una relación de largo plazo. Creemos en el “Entel lover”. Desde que llegamos trabajamos en lograr lealtad con una experiencia distinta que va más allá de un bonito teléfono. Se trata de darle una experiencia especial al cliente.

¿Consideran que han logrado todas las metas que se trazaron al llegar?
Alcanza nuestras expectativas el desarrollo explosivo de penetración del mercado que hemos tenido. Estamos por cerrar el año con 19% de participación en cantidad de clientes. Si lo transformas a nivel de ingresos, sumas unos puntos más y bordeamos el 22%.

En el 2014 se decía que querían un tercio del mercado. ¿Se logrará eso en el 2019?
No sé si tanto tan pronto [risas]. Ambiciones tenemos. Será factible en el futuro. Pero entre lo que uno propone, el mercado dispone. La idea es seguir creciendo, pero no con la agresividad de hace cuatro años. Es más complejo. Mi afán no es cómo robo clientes al vecino sino cómo hago que los actuales estén felices conmigo. Se van a ir si no los quiero. De cara al futuro esa es realmente la batalla por ganar y pasa por enfocarse en la experiencia del cliente. Va más allá de los gigas.

¿Creen que ya se ha llegado a un techo y no hay mucho por donde avanzar?
Nuestra industria cambia y se renueva. Es difícil pensar en un techo. Surgen nuevas oportunidades de crecer. El IoT (Internet de las Cosas) se viene y hay que prepararse para eso. Es un camino para seguir. Es un negocio que se va a ampliar mucho. No veo techo a la industria. Solo veo puertas que se abren.

Cuando llegaron también hablaron de ofrecer los servicios fijos que brindan en Chile. ¿Tendremos novedades en el 2019?
Ya tenemos algunos productos de servicios fijos: Internet y telefonía fija inalámbrica. Nos ha ido bien. Tenemos recursos y espectro para eso. Y probablemente en el futuro lancemos otras tecnologías y servicios, como la Tv paga. Hay una puerta abierta, pero no será de inmediato. Es algo que todavía estamos evaluando. Es el siguiente paso.

¿Y han previsto incrementar sus inversiones el próximo año? ¿Participarán de las licitaciones que se vienen luego del refarming (reordenamiento de espectro)?
Creemos que es importante el refarming, lo vemos con buenos ojos, pero se debe mantener los derechos adquiridos y ver que la redistribución deje los niveles de competitividad tal cual estaban. Es importante además que dejen usar el espectro como grupo económico. Sobre las nuevas licitaciones, tendremos que evaluar qué es lo conveniente para Entel en base a su plan de negocios y cómo se combina con los activos que hoy tiene. Pero eso es un presupuesto aparte, no afecta el plan de inversiones actual, que se mantendrá. No vamos a recortar las inversiones el 2019.​