BBVA vs. BCP: quién tiene el mejor auspicio para Rusia 2018

Tras la clasificación al Mundial Rusia 2018, tanto la selección peruana como su capitán han estado en el blanco de las empresas para relacionar su marca con conceptos como patriotismo y liderazgo.

Uno de los sectores que parece haberle sacado mayor provecho a esta fiebre mundialista es la banca. Mientras que el BBVA Continental será "Patrocinador Plata" de la selección de mayores de fútbol; el BCP apostó por ser uno de los patrocinadores de Paolo Guerrero, pese a que sigue suspendido. 

Si bien los bancos anteriormente ya han venido creando relaciones con deportistas -el BBVA Continental financió a la surfista Analí Gómez en el 2016 y el BCP auspicia a Inés Melchor con miras a las Olimpiadas de Tokio 2020-, la apuesta por el fútbol peruano, en esta coyuntura, apunta a objetivos mayores.

"Entramos a una nueva etapa de sponsors. Ya no solo es Backus; ahora vemos la estrategia de los bancos por penetrar en los segmentos masivos a través de un deporte", explica César Cárdenas, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones.

En este escenario cabe preguntarse ¿qué banco aprovechará mejor su asociación al deporte de multitudes?

DOS PROPUESTAS DIFERENTES

La semana pasada, el BCP anunció que, a raíz de su alianza con Paolo Guerrero, se vendrían muchas novedades para la empresa y para sus clientes. De otro lado, en diciembre, el BBVA se convirtió en "patrocinador plata" y anunció el lanzamiento de la tarjeta de débito "Apoya a la selección del futuro", que contará con la marca Mastercard y tres modelos diferentes: el once de la selección, la Blanquirroja y una ilustración de la emblemática fotografía del abrazo entre Edison Flores y André Carrillo, mostrando los numerales 20 y 18, la cual se viralizó en su momento en las redes sociales.

La asociación de la banca al fútbol ya de por sí es un acierto y más si se trata de la selección que llevó al Perú a un Mundial después de 36 años, señala César Meza, director de estrategias de MU Marketing & Content Lab., agencia que ha trabajado proyectos con el BCP.

Sin embargo, nos encontramos frente a dos propuestas distintas que se alinean al posicionamiento de los bancos a nivel global.

"Por un lado, el BCP es un banco peruano, pero que no ha invertido mucho en el deportista peruano. Este sería uno de sus primeros intentos”, recuerda Sebastián Rubio, director de ZSports y especialista en ‘sport business’. “Mientras tanto, el BBVA a nivel mundial tiene en el deporte un pilar fundamental de posicionamiento: auspicia al River Plate, a Boca Juniors y a la Liga Española", agrega Rubio.

En ese sentido, cabe destacar que el BBVA Continental tiene un patrocinio institucional, apostando por la Federación Peruana de Fútbol (FPF) y, en particular, por su plan de menores. En tanto, el auspicio del BCP es uno personal, únicamente con Guerrero. En la misma línea, desde hace unos meses otro banco, Scotiabank, se asoció con el volante de la bicolor Renato Tapia.

"Un auspicio institucional suele ser mucho más caro que uno individual”, afirma Rubio. Por otro lado, asociarse con un solo jugador entraña mayor riesgo. “Estás más condicionado al comportamiento del individuo", añade el especialista.

En ese sentido, el retorno de la inversión para cada banco dependerá de lo que han pagado por esos derechos y por el cumplimiento de los objetivos de marca detrás de los patrocinios. "Ya no estamos en la época que se mide la exposición en medios, cuando el retorno se medía únicamente de acuerdo a la valorización de todo el rebote que tuvo la marca producto de las propiedades deportivas", señala Rubio.

Para Raúl Rosales, director de la carrera de Administración y Negocios del Deporte de la UPC, la decisión del BCP resulta acertada dadas las condiciones previas, en las que un competidor importante ya se había asegurado la imagen de la selección. “Es una movida muy estratégica, que replica lo que sucede en Europa: si no pudiste con el equipo, apuntas hacia el jugador”, detalla.

EL BCP Y LA COYUNTURA IDEAL

Anna Lenka Jáuregui, gerente de marketing del BCP, buscó alinear la presentación de Guerrero como imagen del banco con el posicionamiento que este ha buscado construir en los últimos años. "El BCP quiere ser el aliado de todo peruano que tenga un plan por realizar y Paolo Guerrero encarna lo que la marca quiere construir", señaló.

Lo que buscará el BCP, entonces, es apelar a lo que Guerrero transmita en la cancha, sus logros, y los valores que le ven los peruanos. A esto se le suma la sanción reducida de seis meses impuesta por la FIFA, que en el caso específico de Paolo Guerrero, lo fortalece, según Meza.

"Es la oportunidad perfecta de brandear sus líneas y productos con la imagen de Guerrero. Hay una historia detrás de cada jugador. Y la de Guerrero es la que tiene más atractivo para el consumidor", añade Meza.

Sin embargo, dados los ‘timmings’, también puede quedar la impresión de que la apuesta del BCP fue "una reacción" al patrocinio institucional del BBVA Continental, opina Rubio. "Se quiere 'subir' a este momento de que hay que ‘apoyar al capitán’ que nos ha clasificado. Ha sido algo oportunista, porque el banco de la competencia golpeó primero”, sostiene.

EL BBVA Y EL LARGO PLAZO

“Nuestro compromiso con la selección es de largo plazo. Queremos promover una cruzada de la que todos participemos”, resaltó hace unos meses Gonzalo Camargo, gerente general adjunto del BBVA Continental.

Según lo anunciado, el banco lanzó la tarjeta de débito "Apoya a la selección del futuro", cuya entrega a los clientes comenzará en marzo. Un elemento importante de la tarjeta es que, cada vez que sus usuarios realicen consumos de comercio digital o cargos recurrentes, el banco realizará un aporte del 1% del consumo a un fondo para financiar el plan de menores de la FPF.

Para Meza, esto le permite al BBVA Continental elaborar un mensaje estratégico: "Yo no me subo al coche del Mundial solamente, sino que trabajo un proyecto a largo plazo de la FPF", el cual se vincula con la idea de no esperar otros 46 años para formar un equipo que clasifique a la máxima instancia del fútbol de selecciones.

Rubio coincide y resalta que este banco sea también patrocinador oro de la categorías de menores de la FPF. "El mensaje es acompañar al fútbol peruano, mientras que el del BCP es más del momento, porque Paolo tienen 34 años", señala.

NO TODO ESTÁ DICHO

Tanto para el caso de ambos bancos, como para las empresas que se sumarán con patrocinios y alianzas a la selección peruana en los próximos meses, no bastará con asociarse al fútbol peruano, sino que tendrán que "llegar a todos los puntos del cliente" y "crear un "espacio propio", según Alberto Goachet, director general de Marcas en Fahrenheit DDB, cuya agencia ha trabajado campañas con el BBVA Continental.

Para aprovechar bien el auspicio, deben "conectar sus comerciales con experiencia al cliente, con beneficios, generar impacto, engagement. Solo así van a tener un retorno a nivel de negocio", añade.

En relación a la estrategia a largo plazo del BBVA, Rubio afirma que debe estar acompañada de una gran claridad sobre los elementos que la harán relevante para la marca. "Es bonito apostar por el fútbol y los menores, pero si no construyes programas alrededor de eso queda en nada", afirma. Lo mismo ocurre con el caso de Paolo Guerrero, más allá de que el jugador tenga un ‘brand equity’ muy reconocido. "Hay que ver los planes detrás de eso".

"Aliarse con instituciones o personas que transmiten cercanía y liderazgo es una oportunidad para los bancos de demostrar que están a la altura de mejorar su servicio”, concluye Cárdenas, de Efecto Estrategia. “Puede haber mucha publicidad donde se digan maravillas, pero de poco sirven si también hay deficiencias en el servicio".

Lea más noticias de Economía en...