Cómo cambió la forma de hacer negocios en Perú en última década

AZUCENA LEÓN / @kahlo33
JULIO ESCALANTE / @cinefilomnivoro

Por vocación, Rolando Arellano es optimista. “También por obligación”, dice, porque le molestan las voces que siempre están anunciando problemas. Con él analizamos, entre aciertos y errores, la última década en los negocios.

¿Cuáles han sido los principales cambios en el ámbito empresarial en los últimos diez años?
En estos diez años se han dado los principales cambios de la historia económica del Perú. Ha habido revoluciones, pero como la gente vive el día a día, casi no las entiende. A nivel macro, aún China no era una economía más grande que la de Estados Unidos. A nivel micro, ha sido el tiempo en el que la sociedad peruana ha descubierto la importancia de las masas. Aunque hace diez años ya existía Megaplaza, la gente era muy incrédula con ir más allá de la Lima tradicional, pensaban que Lima se acababa en la Plaza de Acho. Entonces el gran descubrimiento fue que el concepto de volumen estaba sobre el concepto de margen. Durante toda la historia empresarial del país, hemos pensado que lo mejor era asegurar tu margen aunque sea con un público muy pequeño. Y de repente se encontró que la verdadera fuerza está en tener mucho volumen, aunque tu margen sea un poco menor. Aunque todavía algunos no lo han comprendido.

Pero algunas empresas, aunque miran más allá de la Lima tradicional, todavía tienen una serie de prejuicios, y no mezclan su marca con otras. ¿Se han lanzado en verdad a las masas?
El tema ahora es que quien no quiere hacerlo, al menos lo duda. Ya no se cierra. Yo guardo un Día_1 de noviembre del 2005 en el que se publicó el informe “Mundo interior”, el cual decía que en las provincias había mucha más modernidad de lo que se pensaba. Ese título de solo hace 8 años sonaba a “Hay vida en Marte”.  Pero hoy ya nadie dice: “No atiendo a provincias”.

¿Qué sectores han hecho bien su trabajo?
Si hay un caso de éxito clarísimo es el de las telecomunicaciones. Comenzó siendo elitista, pero se dio cuenta de que tenía que crecer en masa: en las zonas urbanas tiene 100% de penetración y llega a todo tipo de segmentos, y en la zona rural el 60% tiene celular. Eso es integración. Otro sector importante es el financiero. Los centros comerciales son motivo de orgullo de las ciudades. También hay inclusión cuando la gente tiene al menos acceso a una oferta, cosa que antes no se daba. Antes un trujillano ganaba su plata en su ciudad pero tenía que venir a gastarla a Lima. No producía trabajo en Trujillo y la gente de otros lados no quería viajar allá, porque no tenía mucho que hacer. Hoy, tanto en las grandes como en las pequeñas ciudades, como Chimbote, se está distribuyendo mejor la oferta.

¿En qué fase del avance que menciona estamos?
En el final del comienzo, porque aún falta mucho. Por ejemplo, aún se está yendo a las ciudades del interior con la oferta limeña. No se está adaptando a cada una de las ciudades.

¿Para llegar a nuevos mercados, qué errores han cometido las empresas?
El primer gran error, y en eso soy muy terco, es que se sigue pensando con los estereotipos clásicos del A, B y C. Con la idea de que si eres miraflorino eres blanco y si eres E, un pobrecito que vives en un cerro. Cuando en realidad los cambios sociales que se han dado en el país son tan grandes que una persona de San Juan de Lurigancho puede tener más ingresos que un montón de miraflorinos clásicos y pobres, que tienen todo el esquema de vida pero no la plata. Con ese prejuicio las empresas no han podido llegar al verdadero nivel de consumo de las personas.

Falta conocerlos más
Cuando se habla de clase media todavía se piensa en aquel que vivía en Jesús María, trabajaba en una oficina y llevaba corbata. Pero las clases medias ya no son eso. La consecuencia es que hay empresas que piensan que cuando van a un cono de Lima o una ciudad de provincias, lo que hay que vender son cosas más baratitas y de menor calidad. Llevan un nivel menor de oferta y entonces no venden como pensaban y la gente se molesta porque les están dando las sobras.

Y en cuanto a los aciertos, ¿qué destacaría?
Primero, la valentía de quienes sobrepasaron sus temores y salieron. Aunque en eso unos han sido más arriesgados que otros. En el ‘retail’ moderno se han dado algunos casos. Cuando hicimos los estudios para el Megaplaza nadie creía en ese proyecto y ha sido un éxito social y comercial. También los comercios emergentes han comenzado a tomar su propia dirección y fuerza, como Gamarra que en los últimos años dejó de ser un grupo de galerías abandonadas a su suerte para modernizarse. Hay cosas que se han dado poco a poco, pero para mí son pequeñas conquistas: hasta me sonrío de que en Mc Donald’s vendan yuquitas fritas. El mensaje es que puedes seguir con tu pequeño grupo, pero no vas a crecer. En el mundo, las grandes marcas son las que llegan a todos. Hay gente con Nike en las zonas más caras de Estados Unidos y en los barrios más pobres.

Hay empresas que se mantienen como líderes pero no necesariamente porque han sabido responder con estrategias al ingreso de un competidor.
Han sido años de crecimiento casi sin competencia. Había bonanza y la competencia era con uno mismo, por si uno podía adaptarse a la nueva situación. Con un poco de buen criterio podía irte bien, pero eso se acabó porque cuando uno es vedette, como el Perú, todo el mundo te mira y viene. Llegan colombianos, mexicanos y también los peruanos que antes no invertían están poniendo dinero. Entonces, estamos en un segundo momento: no solo hay que ser bueno sino hay que ser mejor.

Si vemos al sector minero, que es el más golpeado con la desaceleración, la conclusión es que pocas mineras se prepararon para ese momento mejorando costos y gestión. ¿Está pasando lo mismo con las empresas del Perú en general?
No se han ido preparando adecuadamente por mirar el corto plazo y porque en el momento que han debido pensar no lo han hecho. Recién están comenzando a reaccionar, pero esa reacción va a demorar y eso le da ventaja a sus competidores.

¿Cuáles han sido los cambios más notables en el consumidor?
En el ingreso, que creció hasta 70% entre el 2004 y el 2010. Eso significa que la gente tiene capacidad de consumir el doble. En este nivel ha habido otro gran cambio que es la disminución del tamaño de las familias. Son más pequeñas y con un mayor ingreso, lo que te multiplica el poder adquisitivo. Estos fenómenos y el tercero y quizá más importante es que las provincias y las ciudades pequeñas han crecido más que Lima. Hay gente con aspiraciones distintas que ya cubrió sus necesidades básicas y que ahora puede decidir sobre qué gastar. Es una población que cada vez más aprende a decidir y que se da cuenta de su poder económico.

¿Cuál es el futuro de esa clase media?
Yo no soy economista y no me gusta teorizar en cosas a las que no les veo mucha utilidad. Hay algunos que dicen que dentro de 20 años es probable que ese crecimiento se acabe. Recién entonces me preocuparé, pero lo más urgente es consolidar esa clase media. Que me asusten ahora, por solo hacerlo, me parece un poco ocioso.

¿Y cómo la consolidamos?
Se va dar por un sentido más social y de pertenencia. No tanto por un tema económico. Por ahora somos una sociedad con varios conflictos, con clases medias tradicionales que no reconocen a las nuevas, donde el pequeño comerciante no se reconoce como empresario, porque tienen la imagen de explotadores. Es un proceso de cambio, pero aún somos muy individualistas como país.

¿Cómo ve los próximos diez años?
Creo que este movimiento no se va a detener porque es interno. ¿Crees que las empresas y los consumidores de provincias están hablando de China o del precio del oro? Ese movimiento de adentro, que no es solo consumo sino también producción, va a resistir cualquier golpe internacional. La gran empresa tendrá que entender que su mayor fortaleza es su conocimiento del mercado interno. Si hay algo que conocen más que los extranjeros que vienen es a los peruanos.

¿Y cuáles podrían ser los riesgos de ese optimismo en el consumidor?
Creo que tenemos la oportunidad de que este crecimiento del mercado y del consumo sea sano. Los países más desarrollados han llegado a un momento en que este se ha vuelto un consumo malsano, por ejemplo en la alimentación. Tenemos la ventaja de que no estamos en esos niveles y que podemos limitarnos. La sociedad y las empresas son responsables de ese consumo sano. Y eso es un desafío.