Luiza Trajano, la multimillonaria latinoamericana en cuyas tiendas no había productos

Con una inflación de 3.000% y nuevas monedas que más tarde fueron desechadas, no era fácil emprender en el comercio minorista en Brasil al inicio de los años 90.

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Ese fue el duro contexto económico que enfrentó la multimillonaria Luiza Trajano, que entonces tenía 40 años, cuando asumió el liderazgo en la cadena de tiendas de su familia dedicada a la venta de productos electrónicos y electrodomésticos.

El negocio, llamado Magazine Luiza, tenía una pequeña cadena en el estado sureño de Sao Paulo. Pero Trajano tenía planes ambiciosos para expandirse a todo el país. Y contaba con un ingenioso plan.

Con una inflación tan alta, y la sucesión de cuatro monedas diferentes entre 1989 y 1994, habría sido arriesgado comenzar a abrir tiendas más grandes que almacenaran toda la gama de productos.

Entonces, Trajano decidió abrir una cadena de micro tiendas que no almacenaban nada en 1992.

Los clientes entraban a los negocios, se sentaban frente a una computadora y buscaban en un catálogo digital los artículos en oferta.

Ordenaban los productos y la empresa se los llevaba a su casa desde una red de depósitos de distribución a nivel nacional.

El modelo de negocios fue un precursor de las ventas online como las conocemos actualmente, en una época en que no había internet en Brasil, ya que el acceso a la red comenzó a expandirse a partir de 1997.

Además de permitir a Magazine Luiza expandirse rápidamente, las pequeñas "tiendas electrónicas" también significaron que la compañía no tenía que seguir imprimiendo nuevas etiquetas de precios físicos en respuesta a la inflación o una nueva moneda. Solo tenía que actualizar los precios en su sistema informático.

Ahora, a sus 68 años, Trajano cree que su negocio fue pionero. "Fue una gran revolución, implementamos una nueva forma de ventas virtuales. Nos preparó para la era de internet antes que nadie".

Por otro lado, la emprendedora cuenta que se aseguró de que la compañía hiciera un gran esfuerzo para difundir los planes de expansión al personal, con el fin asegurarse de que estuvieran contentos y motivados y, por lo tanto, ofrecieran un buen servicio al cliente.

"Hicimos un trabajo intenso con nuestro equipo, explicando nuestros objetivos y cómo los necesitábamos a todos. Fuimos muy transparentes en el importante papel que ellos jugaban en este nuevo movimiento".

En tres años, Magazine Luiza tenía cientos de tiendas en todo Brasil y en algunas ciudades grandes contaba hasta con 58 puntos de venta.

Hoy, la compañía tiene más de 1.000 tiendas en Brasil y 30.000 empleados, el sitio web representa el 48% de las ventas y sus ingresos anuales totales llegan a los US$4.900 millones.

El éxito del negocio ha convertido a Trajano en una de las personas más ricas de Brasil. Su patrimonio neto es de US$3.500 millones, según la revista Forbes.

EL ORIGEN DE UN NEGOCIO FAMILIAR

La primera tienda Magazine Luiza fue inaugurada en 1957 por la tía y el tío de Luiza, en su ciudad natal de Franca, 400 kilómetros al norte de la ciudad de Sao Paulo.

La palabra "revista" (Magazine) fue elegida como una variante de la palabra francesa para tienda, "magasin", mientras que "Luiza" era el primer nombre de su tía.

Trajano comenzó a ayudar a sus tíos en el negocio a partir de los 12 años, trabajando por la tarde y al comienzo del anochecer, después de terminar la escuela.

“Yo era vendedora, y aún era una tienda muy pequeña”, explica. “Me encantó la experiencia y fue un éxito”.

Cuando Trajano fue a la universidad a estudiar Derecho, todavía tenía tiempo para trabajar en la tienda. Y después de graduarse, se unió al negocio familiar a jornada completa.

Durante las siguientes dos décadas, ocupó una serie de roles cada vez más importantes, antes de convertirse en directora ejecutiva en 1991, cuando su tío y su tía le cedieron la gestión diaria del negocio.

Otra innovación que hizo Trajano fue abrir las tiendas muy temprano en la mañana durante los períodos de rebajas.

Esto podría haber sido una práctica común en países como Reino Unido o Estados Unidos, pero en la década de los 90 en Brasil fue un desarrollo comercial novedoso.

“Abríamos las tiendas a las 5 de la mañana, algo que nunca habíamos visto antes en Brasil”. cuenta Trajano. “Otras tiendas minoristas comenzaron a hacer lo mismo”.

Hoy la empresa es uno de los minoristas más grandes de Brasil. Con casi la mitad de las ventas en línea, las pequeñas tiendas sin inventario han sido reemplazadas a lo largo de los años por otras más grandes que tienen algunos o todos los productos para llevar.

Sin embargo, el enfoque centrado en la felicidad del personal permanece, y Magazine Luiza encabeza constantemente la lista de las mejores empresas minoristas donde trabajar en Brasil.

"Hemos estado en el primer lugar desde 2006", agrega. "Es una de mis mayores alegrías después de todos estos años".

Si bien no tiene planes de retirarse, en 2016 Trajano traspasó la dirección ejecutiva de la empresa a su hijo Frederico, mientras ella asumió la presidencia.

MUJERES EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS

Cuando no ayuda a dirigir la empresa, esta empresaria da charlas periódicas sobre emprendimiento.

Trajano también colabora en la dirección de una organización que promueve a las mujeres en el mundo de los negocios, la salud y la educación.

Esta organización, que creó en 2013, se llama Grupo de Mujeres Brasileñas y ahora tiene más de 4.000 miembros.

Fernando Blanco, profesor de EOLAS Business School en Sao Paulo, dice que Trajano es "un ícono entre los empresarios y también una conferencista inspiradora".

"Por lo tanto, no es difícil imaginar su poder para motivar al equipo comercial de Magazine Luiza".

Reflexionando sobre el Brasil en la década de los 90, Trajano afirma que el país "siempre enfrentará crisis", y que las empresas solo tienen que sacar lo mejor de las cosas.

"Mucha gente cree que soy optimista", dice. "Pero la verdad es que mi mente siempre está enfocada en la solución. Quejarse no resolverá el problema, tenemos que enfocarnos en la solución".

Trajano dice que cualquiera sea el contexto económico “hay dos cosas en común entre las empresas que son un éxito: el servicio al cliente y la innovación”.