El mercado de tarjetas de crédito está al rojo vivo

Una pelea se desata en el negocio del dinero plástico. El fin del crecimiento del crédito en doble dígito inclina a las entidades financieras a optar por los productos de mayor margen.

De esta forma, las firmas orientan sus estrategias a incentivar el uso de las tarjetas de crédito por su mayor aporte- frente a otros productos- a la rentabilidad de las operaciones. 

“En lo que es banca, las tarjetas de crédito son uno de los productos para personas que se está calentando más en términos de competencia. Esto se debe a que es un producto rentable”, precisa a Día1 Arnaldo Aguirre, gerente de Márketing y Desarrollo de la consultora Arellano Márketing.

En el mismo sentido, Yanina Cáceres, directora de Negocios Financieros del buró de créditos Sentinel, sostiene que hay una disputa entre las entidades financieras por incentivar el consumo con dinero plástico más que por captar a nuevos clientes.  

La ejecutiva precisa que dicha estrategia obedece a que el producto facilita a las firmas financieras las ventas cruzadas y les permite mantener más transacciones con los clientes.

Agrega, además, que las tarjetas de crédito brindan a la banca información de los hábitos de consumo de los usuarios y es el producto del portafolio para personas “más caro”.

“[La tarjeta de crédito] es la más rentable entre los productos de consumo, porque es la más cara. La tasa está en promedio en 60% y para retiro de efectivo llega al 100%”, comenta.

El mayor impulso que las entidades le dan al negocio de dinero plástico se evidencia en las estadísticas. Según el BCR, al cierre de octubre de este año, el financiamiento con tarjetas subió a una tasa anual de 11,3%, mientras que los préstamos totales para personas lo hicieron en 8,1% y los créditos de todo el sistema financiero subieron en apenas 4,9%.

No obstante, el crecimiento de los créditos registrado por este medio de pago, en este año, fue casi la mitad del año pasado. Pero la banca espera un mayor dinamismo para el 2017.

“Este año, el mercado ha crecido bastante menos que el anterior. [...] Creemos que el próximo año esta tendencia cambiaría”, afirma José Antonio Muñiz, gerente de Tarjetas de Crédito del Banco de Crédito (BCP). 

Estrategia
Cáceres, de Sentinel, dice que las mejores expectativas para el negocio, en el próximo año, obedecen a las estrategias de las entidades para aumentar la participación de la línea de crédito utilizada de las tarjetas, dado que muchas de esas firmas se han dado cuenta de que  están por debajo del promedio.

Hoy, según la SBS, en ocho de las 14 instituciones  que participan en el negocio de dinero plástico, la linea utilizada promedio de las tarjetas de crédito de consumo está por debajo de la media de 30%.

En el mismo sentido, Aguirre, de Arellano Márketing, dice que la búsqueda por mayor cuota en el negocio, sobre todo de las no líderes, ha llevado a las entidades a segmentar el mercado en función de las preferencias y valoraciones de los usuarios, en vez de la tradicional categorización en colores (Clásica, Oro, Platinum, Infinite, etc),  y a enfocarse en los grupos que estas consideran más rentables.

“La banca se ha dado cuenta de la importancia de segmentar. Por ejemplo, el BCP y el BBVA han sacado una tarjeta que no  paga cuota anual. El BBVA saca una promoción en la que no se pagan intereses”, comenta.

“Entonces, están comenzado a haber propuestas variadas para diferentes intereses”, agrega Aguirre. El especialista hace hincapié en que las estrategias por mayor cuota dependerán del segmento a atacar y no del tipo de emisores de tarjetas. Pues, hoy, participan en el negocio plástico los emisores que tienen detrás un ‘retail’ y los bancos líderes.

Sin embargo, Aguirre dice que las entidades vinculadas a ‘retailers’ tienen cierta ventaja para acercarse a determinados segmentos, frente a  otras entidades que no la tienen.

Cáceres, de Sentinel, explica que esa ventaja se traduce en la necesidad de los clientes de estar al día para poder hacer sus compras en el ‘retail’ vinculado a la entidad financiera.

No obstante, para Muñiz, del BCP, los clientes de la banca valoran la marca y la oferta integral de productos y servicios financieros. Y sobre estas características, dice, los clientes sopesan múltiples atributos al optar por una tarjeta de los bancos.

“Los clientes de nuestros segmentos Enalta y BEX valoran mucho el programa de lealtad que tenemos con LATAMPASS. Hay otro grupo importante de clientes que lo que buscan es el acceso al crédito y valoran más la simplicidad, para quienes hemos lanzado nuestra nueva tarjeta Light, que no cobra membresía”, añade.

Hoy, tanto los bancos líderes como las entidades vinculadas a ‘retailers’, han aumentado sus préstamos con tarjetas en similar ritmo de 11% anual y ninguna se deja pisar los talones.