Por qué la generación Z nos exige más acción que comunicación, por Manuel Santillán

Conocer a nuestros consumidores es una importante tarea cuando buscamos posicionar nuestros productos y servicios. En muchos casos, si la información no está a la mano, se consultan estudios realizados en otros países, pero existe el riesgo de que dichos resultados no reflejen por igual la realidad de todos los países. Eso está cambiando con la generación Z.

Ya con anterioridad nos ha interesado saber qué preferencias tienen las distintas generaciones. En su momento fue la generación X, luego los millennials y hoy le tocó el turno a la generación Z, aquellos nacidos entre 1998 y 2016 que en estos momentos están formando sus gustos y preferencias frente a marcas y productos. Se trata de jóvenes que están en las universidades y pronto formarán parte de la población económicamente activa y significan ya el 30% de la población mundial. Incluso en sociedades con poblaciones más jóvenes esta cifra llega a ser mucho mayor.

►La industria de lujo se transforma para conquistar a las generaciones más jóvenes

►Millennials y generación Z representarán más del 40% del mercado de lujo en 2025

¿Pero qué diferencia a esta generación de las anteriores? Si bien no hay estudios para nuestro mercado, lo que sí podemos afirmar es que las generaciones nunca mostraron un estándar tan homogéneo a nivel mundial como la generación Z. Se sabe que los aspectos relacionados con la economía local y los aspectos de carácter sociocultural definen el perfil de cada generación en cada país; sin embargo, hay factores que caracterizan a la generación Z que no se han visto en las anteriores.

Solo considerando componentes como la accesibilidad a tecnologías o el creciente acceso a internet, junto con una oferta audiovisual homogeneizante a través de las redes sociales (que hoy han adquirido una enorme popularidad), podemos sostener que la generación Z comparte más gustos y preferencias de consumo que otras generaciones. Sus actitudes, comportamientos y criterios de compra son más similares independientemente de su nacionalidad.

La empresa OC&C ha realizado un estudio exhaustivo, entre 15.500 encuestados de 9 países, en el que se ha identificado, entre otras cosas, lo siguiente: la generación que popularizó el selfie no se conecta en línea, vive en línea; consulta distintas fuentes en internet antes de efectuar una compra y admite ser más influenciable por amigos y celebridades que sus antecesoras. También sirve tomar en cuenta que es más demandante con respecto a precio y calidad, valora la experiencia más que el consumo, prefiere marcas con un estilo único e innovador y exige mayor responsabilidad social y medioambiental. En consecuencia, el reto ahora es empezar a pensar cómo comunicar en ese nuevo contexto de tal forma que sea coherente con el comportamiento real de las empresas.