Rolando Arellano: "No veo que el crecimiento haya alcanzado un límite"

Considerado uno de los más reconocidos especialistas en mercadeo, Rolando Arellano, presidente de la consultora Arellano Marketing, fue distinguido como Empresario del Año por IPAE a fines de junio. Conversamos con él sobre el Perú y las tendencias socioeconómicas que ve hacia el futuro.

En tu discurso al recibir el premio IPAE y en algunas de tus últimas columnas incides en la idea de que los empresarios y ejecutivos no se preocupen tanto por aquello que no pueden controlar, como el clima político, y que se enfoquen en aquello en lo que sí pueden tener impacto. ¿Cómo llevar ese consejo a la realidad?
​Un primer consejo es ver la tendencia y no solo el corto plazo. En el corto plazo, casi siempre te preocupas de resaltar aquello que te está haciendo doler en el zapato, pero al final siempre has seguido caminando. Hay que mirar más todo lo que ha pasado en el país y en las empresas en las últimas décadas. Si cada empresario, en lugar de preguntarse qué está pasando hoy día en el Congreso, se preguntara cómo estaba él mismo hace 10 años y lo comparara con su situación actual, la diferencia va a ser sustancial. No podemos quedarnos con la noticia del crecimiento del mes, cuando en los últimos 10 o 15 años hemos crecido 5% anual.

Existe el miedo de que hayamos tocado los límites del crecimiento y que en los próximos 10 o 15 años estemos donde estamos hoy.
No veo razones por las cuales podamos haber alcanzado un límite. La gente se preocupa mucho de la política, pero solo el 20% de la inversión del país es del Gobierno. El otro 80% es inversión privada y depende de nosotros. Otro punto: se tiende a ver el PBI como causa de que crezcamos y no como lo que es, el resultado de nuestro esfuerzo y nuestras decisiones. Tampoco lo vemos como un promedio, dentro del cual hay gente que aún crece 10%. Guiarse por el promedio es ser un empresario promedio y nadie quiere ser eso.

En las últimas dos décadas usted fue de los primeros en hablar de historias que hoy se han consolidado: las nuevas Limas, el consumo en provincias o el crecimiento en la base de la pirámide. ¿Cuáles serán las tendencias de los próximos 20 años?
​En noviembre del 2005, hace menos de 12 años, publicamos por primera vez en Día1 que “existían” las provincias. Mostramos que Huancayo crecía más que Lima. ¿Qué vemos ahora? Que en provincias las ciudades intermedias están creciendo más que las ciudades grandes. Otra tendencia, que también hemos detallado en El Comercio, es la aparición espontánea de macrorregiones, sin ninguna intervención de los políticos. Por ejemplo, la macrorregión sur, que tiene como “capital” a Arequipa, donde hay de todo menos arequipeños [risas]. Lima e Ica se están juntando. La gente de macrorregión piensa diferente y tiene gustos diferentes.

¿Estos hallazgos ya se están trasladando a las estrategias comerciales y de márketing de las empresas?
​Las cosas toman tiempo. Cuando empezamos a hablar hace 20 años de estilos de vida y del crecimiento de las nuevas clases medias, la gente se reía y no nos escuchaba. Ahora nadie deja de pensar en las nuevas clases medias y en que el análisis por niveles socioeconómicos (NSE) no es suficiente. No es lo mismo el mayorista de La Parada y el señor de San Isidro, aunque ambos sean del NSE A.

¿Qué otras tendencias ven?
La fuerza de la mujer. El Perú y América Latina están cambiando fundamentalmente por el crecimiento de la presencia económica de la mujer. No quiero decir que esté en igualdad ni que no exista discriminación. Sin embargo, apreciamos que las mujeres han entrado al mercado laboral con mucha fuerza y que ya son mayoría en las universidades. El hombre ya está asumiendo más tareas domésticas, como cocinar o cuidar a los hijos. Esto va a cambiar la historia del Perú. Finalmente, creo que no se está viendo la magnitud del cambio generacional. Por primera vez la mayor parte de la población estará en capacidad de trabajar. Eso nos hace fuertes. Cuando la población joven de hoy se case y tenga hijos, habrá una demanda inmensa de vivienda. Ya se está viendo la demanda de educación. Y cada vez más las familias serán diferentes, con menos hijos, por lo que demandarán servicios de mayor calidad y estarán dispuestas a pagar más. Las empresas no se están preparando para estos cambios.

Pareciera que la sociedad y el Estado tampoco.
​Yo soy un escéptico sobre los gobiernos. Hemos perdido muchísimo tiempo esperando que los gobiernos hagan para después seguirlos. Los mejores servicios se van a generar por demanda de la población. Te pongo un ejemplo: se quiere más ciclovías, pero estas nunca se van a hacer si primero mucha gente no sale en bicicleta. Así ha funcionado el crecimiento de los últimos años. La población tiene que ir adelante.

¿Cómo va a cambiar la oferta de bienes y servicios en el mercado para atender las nuevas tendencias que está observando?
​Por primera vez nuestra sociedad tiene una forma de rombo, con una mayoría en el medio. Y la mayoría de esa clase media, tiene capacidad de consumo por primera vez. Es gente que no solo está esperando que le den un producto barato y simple, sino que empieza a exigir calidad y buen servicio. Luego, hay cosas que caen de maduras. Si la mayoría de mujeres va a salir a trabajar, debe haber productos que les faciliten la vida: verdura ya cortada si quieren cocinar en casa, platos ya medio hechos, más y mejores opciones de delivery. Hay cada vez menos mujeres conservadoras, ahora son solo 14%, mientras que las modernas ya suman 27%.

Otro estudio que publicamos en Día1 este año tenía un hallazgo interesante: el consumidor ahora es menos nacionalista, le importa menos el “compra peruano”.
​Marcas propiamente peruanas hay muy poquitas. Las empresas no han generado marcas locales de cariño. Lo que sucedía hace 10 años, cuando trabajábamos el tema del nacionalismo, era que el consumidor quería sentirse empoderado, orgulloso de algo, y fenómenos como la gastronomía respondieron a esa necesidad. Pero hoy el consumidor está mucho más empoderado, se siente más tranquilo, ya no vive en un país paria y tiene mayor autoestima. Ya no necesita buscar valoración en las marcas; por el contrario, está expuesto a marcas de todo el mundo.

Algunas marcas lo han decepcionado y hoy tiene las redes sociales para expresarse, como acabamos de ver con el Caso Pura Vida.
​Los casos de Pura Vida, Segundo Muelle o Graña y Montero nos están mostrando que cumplir la ley no es suficiente, sino que deben buscar la legitimidad. Por otro lado, el uso de Internet y de redes sociales se relaciona mucho más con las edades que con los NSE. Mientras que en las personas de 50 años a más la penetración de Internet es de 30%, entre las de 18 y 30 años, la penetración es de 90%. Un segundo factor es si el estilo de vida de la persona está más asociado a la modernidad. La mujer conservadora tiene mucho menos uso de Internet que la mujer moderna. La penetración más alta la ves en los sofisticados, sin importar su nivel de ingresos. Y el mayor nivel de uso lo tienen los que llamamos los formales, el grupo que tiene un empleo fijo y es el guardián del statu quo. Ellos son los más críticos en redes sociales.

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