¿Cómo se mueve la industria cinematográfica en el Perú?

Aquí no habrá nostalgia. Tampoco ánimo para recordar el nivel de la cartelera décadas atrás. No tendría sentido; los números dicen que el negocio cinematográfico vive su mejor momento. Nunca antes se contó con las más de 550 pantallas que existen hoy en nuestro país y nunca antes se llegó a soñar con esas 40 millones de entradas que los cines venden al año. Sin embargo, ¿por qué queda flotando la sensación de poco?

Sí, poco.

¿Será porque, a diferencia de las mareantes cifras de recaudación, la oferta de filmes sigue siendo minúscula? ¿Será porque la cartelera se ha convertido en reflejo de un agresivo modelo de comercialización y exhibición que prioriza los grandes estrenos norteamericanos y deja en suspenso la supervivencia de propuestas distintas? ¿O será que hoy a toda película le toca adaptarse a la ley del corporativismo y del más fuerte?

En los años 90 el negocio cambió: los multicines pasaron a dominar la escena, con el objetivo de convertirse en focos de divertimento. (Foto: Sebastián Castañeda)

— La ley multicine —

La exhibición cinematográfica no siempre operó tal como lo hace ahora. La historia dice que, a mitad de los noventa, el modelo de negocio cambió y, con él, sus prácticas comerciales. Los cines, con sus imponentes establecimientos y diseño de empresa tradicional, fueron desapareciendo a la vez que se imponía el reinado de los multiplexes o multicines, fenómeno impulsado en los setenta en los Estados Unidos.

Estas cadenas, como Cinemark, Cineplanet y UVK, levantadas por importantes grupos empresariales, siguieron las lecciones de los pioneros norteamericanos: convertir los cines en focos de divertimento, amparándose en sus indiscutibles fortalezas: ubicación dentro de malls, infraestructura moderna y un menú amplio de películas capaz de dinamizar el consumo.

Según Tito Aguilar, exgerente de Marketing de Cinemark Perú y actual gerente adjunto de Big Bang Films, “la exhibición evolucionó, se profesionalizó de la mano del público, que ya no posee el perfil de antaño. Hoy prima una vorágine de consumo y, en esa realidad, los cines deben competir dando una mayor cabida a los títulos más rentables”.

Para Ernesto Cabellos, director del documental Hija de la laguna, el cambio de chip de los exhibidores es patente: “Ya no negocias la exhibición de tu película con el dueño del cine, como ocurría antes. Hoy hablas con un gerente, que sabe que su obligación no es proyectar propuestas interesantes, sino generar el máximo retorno a los accionistas de sus holdings”.

Fotograma de Hija de la laguna (Crédito: Guarango Producciones)

Hoy, los peruanos nos asomamos a una cartelera comercial que arroja un promedio de 250 películas al año. Dentro de este universo, entre el 65% y el 85% proviene de Hollywood; el resto son producciones de Inglaterra, Francia y/o España (12%); poco de cine nacional (9%) y muy poco de Latinoamérica, Asia y África.

La división grafica el dominio de los filmes de los seis grandes estudios estadounidenses, las llamadas majors: Fox, Paramount, Warner, Sony, Universal y Disney. Ellas ejercen una marcada influencia en la composición de la cartelera nacional y mundial (ver recuadro). Ante esta hegemonía, la llegada de obras de otras nacionalidades resulta una apuesta difícil para los cines, dado que les significaría quitar pantallas a blockbusters que, se supone, aterrizan con una taquilla segura.

Este es un punto clave: cada vez se construyen más cines (hay una pantalla por cada 60.000 peruanos), pero el incremento no tiene un correlato en la diversidad y la calidad de lo que ofrecen. Si bien, al menos, el porcentaje de películas ajenas a las majors estrenadas en nuestro país no ha variado mucho en los últimos años —en parte, debido a la irrupción masiva de cintas de terror de bajo coste procedentes de cinematografías periféricas—, la sensación de monotonía derivada de la cartelera es inocultable.

“El nivel artístico es bajo, pero el índice de representatividad de los estrenos con respecto a todo lo que se filma en el mundo es bajísimo”, precisa Gabriel Quispe, crítico y presidente de Unión de Cineastas del Perú.

— El sistema por dentro —

Toma dos horas ver una película, pero no se suele tener idea del tiempo que conlleva planificar su lanzamiento. Por eso, cuando un filme se estrena, es porque ha atravesado, previamente, un largo recorrido de reuniones y acuerdos entre quienes participan en su lanzamiento. “El cine es un negocio compartido entre el productor, el distribuidor y el cine porque los tres ganan con la venta de las entradas”, puntualiza Tito Aguilar.

El proceso es el que sigue: el productor, sea una major o un independiente, quiere exhibir la película que ha sacado adelante. Por eso, requiere un plan para estrenarla y para que sea vista por la mayor cantidad de espectadores. Allí entra a tallar una distribuidora, que hace de intermediaria para negociar con los cines la fecha de estreno ideal, además de asesorar generalmente en el marketing y la publicidad de la cinta.

“Analizamos su potencial comercial, tomando en cuenta las expectativas del productor. Luego, junto con el resto de películas que manejamos, elaboramos un line up, una lista de estrenos que compartimos con los cines. A partir de allí, se van adecuando las fechas, por ejemplo, para que no se lancen dos cintas de igual género el mismo jueves. Todo es negociación y lo usual es que se cierre de modo muy lógico”, detalla Tania Burga, gerente general de la distribuidora independiente Diamond Films.

Fotograma de La última tarde (Factoría Sur Producciones)

Para Carolina Denegri, productora de El soñador y La última tarde, las ventajas de contar con los servicios de una distribuidora son evidentes: “Al manejar varios títulos, cuentan con un claro poder de negociación frente a los cines. Pero siempre es difícil porque el calendario de la cartelera se mueve en función de la producción norteamericana y, si no aceptas alguna de las fechas que te proponen, corres el riesgo de esperar cuatro, seis meses más para estrenar tu película”.

El calendario que nombra Denegri se conoce como competitive y es, básicamente, la programación anual de estrenos (aquí, ejemplos: https://tinyurl.com/n2uh4zh). En estas listas, la posición preferencial la ocupan las distribuidoras internacionales oficiales de las majors, como New Century Films (que maneja los títulos de Warner y Fox), United International Pictures–UIP (Paramount y Universal) y Cinecolor (Disney). Al contar con los taquillazos del año, cada una puede agrupar las películas del estudio que representan y negociarlas como un solo paquete ante los cines.

Con esta práctica, conocida como block-booking —restringida en los Estados Unidos desde hace décadas—, estas distribuidoras logran que las películas a su cargo no solo se exhiban comercialmente, sino que gocen de privilegios. Así, sus fechas de lanzamiento, definidas con un año de anticipación, no corren el riesgo de moverse frente a otros estrenos. Ellas ponen las fichas en el tablero y los demás jugadores han de esquivarlas o, al menos, secundarlas con un par de opciones de bajo perfil.

Entonces, nos topamos con una cartelera rendida al producto mainstream. El grueso de cines, con más de quinientas pantallas, repitiendo la misma fórmula ‘ganadora’: copar sus salas y horarios con el megaestreno de turno, acompañado de un par de películas de menor alcance, para concentrar la oferta y no dejar margen al público para decidir qué ver. Luego de 15 o 20 días, un nuevo blockbuster reemplaza al anterior y el mecanismo de acaparamiento rueda otra vez. Y así, por el resto del año.

— Dilema nacional —

(Foto: Alessandro Currarino)

Los cines buscan asegurarse un pedazo más grande de la torta del mercado. Eso no es un secreto, tampoco que hagan esfuerzos para contar con una cartelera acotada, condicionada a esas necesidades y presionada muchas veces por las grandes distribuidoras.

En los últimos años, ha sido frecuente enterarse del retiro de la cartelera de producciones peruanas independientes apenas a unos días de su estreno. Un hecho que refleja el gatillo fácil de los cines para con los títulos que no consiguen una convocatoria inmediata.

Al parecer, la urgencia y la presión resultadista son síndromes de estos tiempos. “Una vez me contó José Watanabe que los productores de Maruja en el infierno (filme de 1983 que el poeta escribió) habían hipotecado sus casas para estrenarlo en cines. La primera semana le fue pésimo. Recién a la tercera se recuperó y pudo estar dos meses en cartelera. Antes, las salas les permitían a las películas sin gran publicidad reponerse por las recomendaciones del ‘boca a boca’. Ahora, eso es imposible, todo se define el primer fin de semana”, señala el director Ernesto Cabellos.

En efecto, hoy la supervivencia de un filme depende de su ‘arranque’ en los primeros cuatro días de exhibición: de jueves a domingo. Si no alcanza una asistencia estimable en ese periodo —al menos, de 700 a mil espectadores por sala—, en la segunda semana se le confina a horarios imposibles o se le retira de la cartelera dejando en el aire los acuerdos entablados con la distribuidora y el productor. Acuerdos que, por cierto, no suelen firmarse y son sellados ‘de palabra’.

(Foto: Alessandro Currarino)

Según Tito Aguilar, de Big Bang Films, al productor peruano le toca asumir una responsabilidad que, por ratos, esquiva: “Es él quien debe preocuparse por promocionar su película. También debe sincerarse y, de la mano de su distribuidora, reconocer el alcance real de su trabajo. Muchos quieren tener a su disposición diez pantallas cuando lo ideal serían dos o tres para evitar tener salas vacías”.

Por su parte, el crítico Gabriel Quispe anota: “El problema no empieza el primer día de su exhibición, sino antes. El cineasta peruano tiende a desconocer la manera en que su cinta debe llegar a las salas antes de su estreno.
No sigue un cronograma, carece de nociones de marketing. Y los cines, en vez de advertirle que no está haciendo bien las cosas, la reciben a sabiendas de que no traerá gente”.

Para el grueso de cineastas y productores locales, las limitaciones para desarrollar un plan de marketing eficaz pasan, principalmente, por el factor dinero. Si no cuentan con algún fondo de concursos internacionales o locales (como el que convoca el Ministerio de Cultura a través de la DAFO), suelen emprender campañas modestas, principalmente en paneles, afiches y redes sociales, con resultados desiguales.

Los obstáculos también provienen de quienes, en el papel, deberían ser sus aliados. “Los cines nos suelen avisar un día antes o el mismo jueves en qué salas va a estrenarse la cinta. Incluso, en ocasiones, si te das el trabajo de revisar la página web de cada cadena, puedes enterarte más rápido de los horarios asignados a la película. Así resulta imposible planificar una promoción efectiva que nos permita competir en igualdad de condiciones con los demás estrenos”, señala la productora Carolina Denegri.

— Ver o no ver —

Fotograma de ¡Asu mare! (Crédito: Tondero Films)

Para un gran sector de la comunidad cinematográfica, la receta para acabar con estas malas prácticas es la regulación. Una ley de cine que obligue a las salas a exhibir una cantidad mínima de películas nacionales al año, una ‘cuota de pantalla’ que países como Argentina y España aplican, vale decirlo, con logros dispares.

También apuntan a la instauración de una media de continuidad, que establezca la obligatoriedad de conservar en cartelera una película si es vista por un número determinado de espectadores en la semana. Una referencia la encontramos en Chile: el 2014, el Ministerio de Cultura y las grandes cadenas cinematográficas del país sureño firmaron el Convenio de Exhibición de Cine, que asegura la permanencia de obras locales por dos semanas en cartelera y da la posibilidad de una tercera o cuarta si lleva 300 o más personas de jueves a domingo a la sala.

En teoría, estas políticas públicas están pensadas para normar y proteger la salud de una industria cultural nacional ante un contexto de notoria desventaja impuesta por las majors extranjeras; no obstante, su implementación en nuestro país no convence a muchos —incluyendo al propio ministro de Cultura, Salvador del Solar— por sus signos intervencionistas; además, disparan los más críticos, distrae las miradas para encubrir una histórica debilidad de nuestro cine: la falta de conexión con el público.

“Si has trabajado bien la película, has hecho BTL, repartido volantes, has estado detrás de los cines para asegurarte de que esté colocada la publicidad… Si hiciste todo eso y no hay asistencia, la razón quizás no sea la campaña, sino que la gente sencillamente no quiere ver esa historia. A veces el público sabe del estreno nacional, pero prefiere otras opciones”, señala Tania Burga, de Diamond Films.

Lo cierto es que parece lejano el día en que los espectadores dispongan de una cartelera rica y variada, en la que el taquillazo del superhéroe de turno —o el último ¡Asu mare!— no ahogue la visibilidad de propuestas distintas, entre las que se cuente la producción nacional independiente.

Mientras, las soluciones parecieran apuntar al surgimiento de mayores salas alternativas que acojan lo mejor de esos títulos que salen expulsados por inercia de la cartelera. Una red de exhibición que opere en paralelo a las cadenas comerciales y que favorezca la construcción de un mercado alterno formal, al que el público pueda acceder sin sacrificar comodidad, confianza ni calidad en las proyecciones.

A fin de cuentas, el verdadero fondo son los espectadores. Es razón y justificación del problema; pero, a la vez, solución. Toda iniciativa debe partir de la búsqueda de su fidelización y acercamiento a las ventajas de una oferta programática diversa, que estimule su participación.

La sobreinformación y el bombardeo de contenidos que se vive a diario obligan más que nunca a hacer hincapié en la importancia del poder y saber elegir; empezar a formar audiencias convencidas de que hay vida más allá de los ‘elefantes’ de Hollywood. Aunque la cartelera se esmere, cada jueves, en gritar lo contrario.